Lead Scoring en 5 pasos

Lead Scoring – 5 pasos para armar tu sistema de Lead Scoring

Lead Scoring en 5 pasos

Definir un buen sistema de lead scoring es la clave para triunfar con un Marketing que haga más rentable y productiva la tarea de KAMs, Account Managers, vendedores, agentes de Telemarketing o Televentas y demás recursos enfocados al cierre de ventas. Te mostramos los 5 pasos que hay que dar para armar un buen Lead Scoring. Como requisito, será imprescindible que participe tanto Marketing como Ventas, ya que de no existir consenso y participación de ambos, el valor de todo este ejercicio será mucho más pobre.

¿Qué es el Lead Scoring?

Hay mucha gente ahí fuera. Lead Scoring no es otra cosa que un sistema para puntuar a tus leads, de forma que puedas separar el trigo de la paja de una manera eficiente y rápida. Esa puntuación ha de tener en cuenta tanto el interés que yo como empresa tenga en el lead (en qué empresa trabaja, qué cargo ocupa, …) como el interés que el lead tenga en mí (si visitó mi web, y qué páginas concretas visitó, si abrió los emails de mi nurturing, si se descargó contenido…).

Tanto Marketing como Ventas han de participar en el ejercicio. Han de ponerse de acuerdo en definir bien qué es un lead para la empresa. Deben consensuar qué tipo de interacciones son las más valiosas de cara a inferir el interés de compra de un lead. Si brota del consenso, lead scoring será el arma que realmente permitirá a tu fuerza comercial multiplicar su productividad y su rentabilidad.

El resultado final de un buen lead scoring es que tu equipo de ventas tendrá cada día en su CRM un ranking priorizado de los leads más calientes. Llamar primero a los leads con mayor puntuación se traduce en una mayor productividad comercial. Por ejemplo, que un mayor porcentaje de las conversaciones terminen en la apertura de una oportunidad. O que se logre agendar una visita comercial más productiva.

¿Por qué es importante?

Los recursos de ventas son caros. Por eso debemos buscar sistemas que nos ayuden a movilizar nuestros recursos comerciales sólo cuando haya una buena probabilidad de éxito. Trasladar a un comercial para realizar tareas educativas sobre nuestro producto o servicio a un único cliente es caro. Algo así solo se justifica si lo hacemos con las cuentas top. Las más importantes. Pero no con todas. Es mejor ir educando a nuestros leads de forma automatizada a través de nuestro Lead Nurturing. En todo caso, nuestro comercial se desplazará para tener una conversación de mayor valor y que nos permita acelerar el cierre de la venta.

Lead Scoring es precisamente ese sistema que te permite priorizar leads fácilmente. Sirve para separar a quienes están aún informándose de quienes están ya preparados para tomar una decisión.

Lead Scoring en tu CRM

Tus vendedores verán los mejores leads ordenados en su pantalla del CRM. ¿A quién de todos esos leads llamarías tú primero?

¿Qué NO es el lead scoring?

Algo importante a tener en cuenta es que el lead scoring NO consiste simplemente en escoger los lead maduros e ignorar al resto de tu base de datos. El objetivo final de un buen lead scoring es determinar qué leads están listos para ser transferidos al departamento de ventas. Al mismo tiempo, permite identificar aquellos otros que requieren un nurturing adicional por parte de marketing, de forma que no se ignore a ningún cliente potencial. Que no estén listos para comprar hoy no significa que no vayan a estarlo más adelante.

 

Los 5 pasos que debes dar para armar tu lead scoring

1. DEFINIR QUÉ ES UN LEAD.

El primer paso en lead scoring es determinar cuál es el público objetivo al que nos queremos dirigir.  Para crear este buyer persona, este lead ideal, es imprescindible la alineación de marketing y ventas, ya que ambos deben ponerse de acuerdo. El éxito de todo este planteamiento depende de este consenso inicial, y de acordar qué tipo de actividades del lead son más interesantes para nuestros intereses comerciales.

2. HACER UNA LISTA CON TODAS LAS VARIABLES

. El siguiente paso es poner en un papel la lista de todas las variables a las que vamos a asignar puntos. Tendremos en cuenta dos tipos de variables:

  • Variables demográficas o datos explícitos: edad, género, de dónde es, empresa en la que trabaja, cargo que ocupa, … Es decir, variables del lead que interesan a la empresa y que él mismo nos da a través de un formulario que rellena.
  • Variables de comportamiento o datos implícitos: páginas web que visita el lead dentro de tu dominio, frecuencia con la que regresa, emails que abre, clicks que hace… Es decir, lo interesante que somos nosotros para nuestro lead.

Lo importante realmente es calificar los leads en base a su actividad en nuestra web (comportamiento) y no en base a quiénes nos dicen que son (variables demográficas). Todos mentimos en formularios de una web. Pero no mentimos en nuestras acciones digitales.

3. ASIGNAR PUNTOS A CADA UNA DE ESAS VARIABLES.

Los equipos de ventas y marketing, conjuntamente, deberán decidir cuántos puntos dar a cada una de esas variables. Daremos más puntos a aquellas que consideremos más valiosas o que permitan inferir una mayor intención de compra.

4. ARMAR LOS PROCESOS DE SCORING EN NUESTRA PLATAFORMA.

Hasta aquí ya has hecho lo más difícil. Ya tenemos el ejercicio en papel, con todas las variables y sus puntuaciones. Es ahora cuando debemos trasladarlo a nuestra herramienta de Marketing Automation. Definiremos los worklows que van a regir todas esas asignaciones de puntos.

5. REVISAR Y MEJORAR EL SISTEMA.

El lead scoring es un proceso continuo. Es conveniente ir poniendo en duda las suposiciones en las que nos basamos cuando hicimos nuestro sistema de puntos inicial. ¿Estamos quizás puntuando demasiado alto la visita de una página web? ¿Hay algún contenido nuestro que veamos que los leads que acaban comprando siempre se descargan? ¿No deberíamos por tanto puntuar más alto la descarga de ese contenido frente a cualquier otra descarga? Miremos los scores de los leads que obtuvieron puntuaciones elevadas pero no se convirtieron en oportunidades. ¿Podría mejorarse el scoring de forma que estos no se hubiesen considerado una prioridad, consumiendo esfuerzo y tiempo de nuestros recursos comerciales? El arte de Lead Scoring está en ir mejorando y perfeccionando todo el proceso.

Implicaciones tecnológicas

Las diferentes plataformas de Marketing Automation manejan el scoring de diferentes maneras. Las mejores plataformas te permiten sumar y restar puntos a leads según lo que hagan o dejen de hacer con nuestros estímulos de Marketing. Definir un workflow para que puntúe una determinada actividad es muy sencillo.

Las soluciones más básicas en cambio sólo te permiten puntuar una variedad muy limitada de actividades. Y no te dejan adaptar el sistema de puntuación a las necesidades de tu negocio.

 

5 formas en las que Lead Scoring puede reforzar tu estrategia de marketing e incrementar tus ventas:

  1. El puntaje demográfico identifica tu público objetivo más valioso. Mide a qué nivel los leads nuevos que vas adquiriendo se ajustan a tu target ideal.
  2. El puntaje por conducta determina de forma actualizada el nivel de interés del lead. Pero no sólo medimos su interés. También nos permite agrupar los leads según su nivel de conocimiento sobre nuestro producto o servicio. O incluso sobre los distintos productos de nuestro portafolio. En Kapturall, por ejemplo, usamos la puntuación de comportamiento para segmentar a quiénes queremos enviar material más avanzado sobre nuestros servicios, y a quiénes enviar contenido más próximo a la venta.
  3. Puedes agrupar scores por cuenta u organización. En Marketing B2B, si sumamos los puntos de cada integrante de una misma empresa para crear una puntuación global, podremos valorar el interés de la cuenta en nuestra oferta. De esta manera podemos decidir en qué cuentas centrar nuestros esfuerzos comerciales.
  4. Puedes armar scorings diferentes para cada unidad de negocio o producto que tu empresa venda. De esta manera tu conversación y tu seguimiento comercial a tus leads será de mucho mayor valor para ellos. Algo que sin duda agradecerán.
  5. El lead scoring puede ayudarte a predecir futuras ventas. El Lead scoring no debe ser sólo un capricho de la Dirección de Marketing. Si ventas está realmente involucrado en la puesta en marcha y mejora continua de este sistema, el Score nos ayudará a armar modelos predictivos para realizar estimaciones más acertadas sobre nuestras ventas futuras.