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Lead Nurturing – 6 claves para hacerlo más eficaz

Vivimos en sociedades donde el tiempo es el bien más preciado y escaso. Por el contrario, lo que más abunda es información. Los clientes están saturados de mensajes no diferenciados. Muchos tenemos la percepción de que un vendedor no nos quiere ayudar, sino que lo que de verdad quiere es vendernos algo. Lo que sea. Es por eso que rehuimos hablar con alguien de ventas hasta no tener una idea más clara de lo que queremos y controlar nosotros la conversación.

 

Pero eso no significa que debamos resignarnos. Lo que Marketing ha de hacer es liderar esa fase no comercial de la toma de decisión de los clientes. Lead Nurturing es la clave que te va a permitir conseguirlo. Estas 6 claves que te planteamos te harán destacar por encima del ruido y la indiferencia.

 

¿Qué es Lead Nurturing?

 

Lead Nurturing es una técnica de Automatización de Marketing que consiste en programar una sucesión de impactos dirigidos a determinados leads de nuestra base de datos. Mediante este proceso prolongado de estímulos se establecen y desarrollan relaciones con nuestros leads independientemente del momento en el que pretendan comprar. El objetivo es que nos tengan presentes cuando estén listos a dar el paso.

 

Beneficios para tus leads

 

Con lead nurturing, periódicamente un lead tuyo va recibiendo buen contenido que tú le envías. Ese contenido va resolviendo sus preguntas, le habla de manera personalizada sobre temas de su sector. Si le aportas valor durante las distintas etapas de su proceso de decisión, da igual que ahora no tenga intención de comprar. Es muy posible que cuando sí tenga esa intención, tú seas su opción principal. Al menos estarás en la terna final de candidatos.

 

Beneficios para tu empresa

 

Sin un buen lead nurturing, aquellos leads que todavía no están listos para comprar hoy, desaparecerán de tu radar y posiblemente terminarán comprando a tu competencia.

 

Aunque el 95% de los visitantes de tu página web lo hace para investigar tu contenido y educarse sobre tu producto o servicio, sólo el 70% acabará comprando algo en algún momento, sea a ti o un competidor. Un buen lead nurturing conseguirá que aumenten las probabilidades de que esa venta la consigas tú.

 

Qué NO es

 

El lead nurturing no consiste en enviar un email de vez en cuando. No se trata de hacer una campaña promocional con un mensaje idéntico para todo el mundo. Una newsletter mensual tampoco es un lead nurturing. En una newsletter típicamente mandamos el mismo email a toda la base de datos. Con suerte a veces ese email está segmentado, pero aun así el mensaje es plano y no esta personalizado con contenido relevante para el destinatario. Esta clase de emails terminan llevando mensajes irrelevantes y hasta un punto molestos a nuestros leads. Esto debilita nuestras oportunidades para conectar con futuros clientes.

 

Cómo funciona

 

Quién entra en nuestro lead nurturing normalmente es un lead conocido. Sabemos al menos su mail y su nombre, y encaja con nuestro perfil ideal de cliente potencial.

 

Una vez miembro del itinerario del nurturing, ese lead irá recibiendo una sucesión de estímulos. Normalmente serán en forma de emails, pero según cual sea tu negocio quizás debas alternar con mensajes SMS, notificaciones push a tu app móvil, mensajes por redes sociales, … En otras palabras, si tu público objetivo es multicanal en su consumo de información, más te vale serlo tú también a la hora de difundir tus mensajes.

 

El lead irá recibiendo estímulos (o “toques”) de nuestro nurturing. Nuestro objetivo con esos toques será provocar una determinada acción por su parte. Que haga click en un link para descargar un pdf, leer un blog post nuestro o ver un vídeo. En muchos de esos toques no pediremos nueva información a cambio. Pero en otros en cambio, ofreceremos algo de valor (un informe, un ebook…) a cambio de un poco más de información suya mediante un formulario. De esta manera, seguiremos perfilando nuestro lead, quien, a su vez, seguirá acumulando puntos en su lead scoring.

 

Si nuestro lead no parece reaccionar demasiado a nuestros toques, quizás debamos pasarlo a otro itinerario más lento, donde los estímulos, en lugar de ser semanales, salgan quincenalmente. O al revés, si alguien consume y reacciona a todos nuestros estímulos e incluso navega por nuestra web, definitivamente querremos pasarlo a un itinerario acelerado, de forma que podamos iniciar mucho antes la tan ansiada conversación de ventas.

 

Ya ves que en lead nurturing, el lead es quien marca los tiempos. El itinerario de toques arranca cuando el lead accede a nuestra base de datos, y se adecúa a la velocidad e interés que el lead muestre.

 

La norma 4-1-1. Suena misterioso, incluso parece el título de una película de cine negro. Pero verás que es sencillo. La norma 4-1-1es una recomendación a la hora de diseñar un programa de nurturing que utilizan muchas empresas. Esta norma ayuda a definir la proporción entre contenidos educativos y ofertas comerciales, o, dicho de otro modo, entre estímulos ligeros y estímulos impactantes. La propuesta es diseñar un itinerario que incluya 4 mensajes educativos. Después seguirá un quinto “toque” con un call to action no demasiado complicado (por ejemplo, ver un vídeo breve). Y, por último, un toque con un call to action más exigente, como puede ser registrarse a una demo o un webinar. Esta norma ayuda a equilibrar los mensajes del itinerario. Además, evita que nos mostremos excesivamente agresivos con la acción que estamos pretendiendo que haga nuestro lead objetivo.

 

La importancia de la personalización

 

Veíamos antes que, en esta técnica de Marketing, el lead es quien marca los tiempos. Además, el lead nurturing tiene en cuenta tanto los intereses como la fase de compra en la que se encuentra cada lead.

 

No es lo mismo hablar con alguien que está dando sus primeros pasos y educándose sobre conceptos básicos de nuestro sector, que alguien que ya conoce a fondo las soluciones disponibles y está en disposición de elegir su opción definitiva. Tener en cuenta sus intereses y su grado de madurez y conocimiento te va a permitir consolidar los lazos de afinidad del lead hacia tu organización a medida que va avanzando en su proceso de decisión.

 

Lead nurturing no sólo es eficaz para conseguir nuevos clientes. También ayuda a mejorar la retención de clientes existentes generando oportunidades de upsell y venta cruzada.

 

Algunas campañas de lead nurturing que puedes hacer:

  • Campañas para procesar a leads recién adquiridos.
  • Mensajes de aceleración.
  • Itinerarios según la fase de compra (TOFU, MOFU o BOFU).
  • Nurturing basado en alguno de los temas centrales de interés de los leads.

 

Los 6 elementos indispensables de una campaña de Lead Nurturing:

 

Sé relevante.

Si no estás siendo relevante, tus leads pueden desconectar y dejar de prestarte atención. No hace falta que se den de baja a tus emails. Muchos de tus leads pueden estar mentalmente “borrados” de nuestra base de datos sin necesidad de haberse dado activamente de baja, lo cual te penalizará a la larga. Sé relevante, y si aun así ves que tienes “zombies” entre tus leads, deja de enviarles toques.

 

No seas promocional.

Los leads que se encuentran en fases tempranas de su proceso de decisión de compra, lo que llamamos el TOFU (Top-of-Funnel) y MOFU (Middle-of-Funnel), no están interesados en promociones de productos u ofertas, sino que quieren ser formados y educados. Guarda la munición para cuando el lead esté preparado, o sino es muy posible que “te haga la cobra” si intentas ir demasiado rápido.

 

Establece las expectativas por adelantado.

Una parte esencial del email marketing consiste en ser claro y cumplir las expectativas que tú mismo generas. En lead nurturing, esta norma no es diferente, y debes hacer saber a tus leads qué pueden esperar de ti y de tu organización. Si cumples, ganarás credibilidad. Y con credibilidad, estarás más cerca de poder vender.

 

Optimización móvil.

La gran mayoría de los emails enviados se leen desde dispositivos móviles. Igual los leads no se leen todo el email desde su smartphone, pero al menos sí escanean rápido para ver si lo que propones es interesante. Si lo es, guardarán tu email para leerlo después con más calma desde el PC del despacho. Si en cambio el email se muestra mal desde un móvil y la lectura se hace difícil, tu estímulo se habrá perdido. Por lo tanto, es VITAL que tu email sea responsive. O dicho en castellano, que se pueda visualizar bien desde múltiples resoluciones de pantalla y desde múltiples dispositivos.

 

No modifiques tu objetivo.

Tu objetivo con el lead nurturing es mantener y forjar relaciones a lo largo del tiempo. No olvides hacer contenido y armar emails que sean informativos, relevantes y que muestren claramente el valor que aportan.

 

No midas el éxito desde las métricas tradicionales.

Los ratios de apertura y de clic de tus emails indicarán cosas a mejorar en las piezas en sí. Sin embargo, el lead nurturing no es solo mandar emails. Busca influir en la generación de oportunidades comerciales. La única forma real de medir la efectividad del nurturing es extraer un grupo de control. A ese grupo no le harás nurturing. Después podrás comparar las diferencias entre ambos grupos a lo largo del tiempo.

 

Lead Nurturing

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