Diferencias entre crm y marketing automation

Marketing Automation vs CRM. Lo que no encontrarás en tu CRM.

Marketing Automation vs CRM

Una pregunta que recibo a menudo es “Ya tengo un CRM (por ejemplo, Salesforce.com o Microsoft Dynamics CRM), así que ¿por qué necesito Marketing Automation?

El origen de esta pregunta es entendible: muchos CRMs tienen un módulo de Marketing. Inclusive Salesforce ha rebautizado recientemente su aplicación de social marketing, como Marketing Cloud, y su página web dice que se pueden utilizar sus soluciones para “optimizar las campañas desde lead al cierre, en todos los canales”. Del mismo modo, el sitio web de Microsoft Dynamics CRM afirma “capacidades de marketing familiares e inteligentes”.

Dado este posicionamiento, no es de extrañar que quienes tengan un CRM piensen que no necesitan nada más para gestionar un departamento de marketing moderno.

Marketing Automation vs CRM: en qué se diferencian

Mientras que los sistemas de CRM ofrecen funcionalidades indispensables para cualquier tipo de organización de ventas, la realidad es que se quedan cortos para la mayoría de los departamentos de marketing. Los CRMs están diseñados y optimizados para un fin muy diferente.

He aquí un resumen de muy alto nivel de cómo los dos sistemas difieren desde un punto de vista estratégico y de funcionalidades.

CRM Marketing Automation
Objetivo Seguir oportunidades y pipeline, gestionar contactos e información de cuentas. Desarrollar relaciones con los clientes, automatizar programas de marketing, medir el ROI de marketing.
Departamento Foco En primer lugar ventas y gestión de ventas, algo de marketing. Principalmente marketing y gestión del marketing, algo de ventas.
Estilo de Comunicación Comunicaciones individuales (vendedor – comprador). Comunicaciones con grupos y segmentos (pueden ser personalizadas e individualmente disparadas en base a la acción del lead.
Arquitectura Orientada a Bases de Datos, consultas transaccionales. Orientada a Workflows, datos de comportamiento altamente detallados, consultas analíticas.
Precios Número de usuarios. Número de contactos.

Características y capacidades del Marketing Automation vs CRM

Mirando desde el punto de vista de las fortalezas del CRM, ¿cómo se compara el Marketing Automation?

CRM Marketing Automation
Gestión de cuentas Sólo lectura
Gestión de oportunidades Sólo lectura
Previsión de ventas No
Proceso de ventas / metodología No
Registro de llamadas Sólo lectura
Propuestas No
Contratos No
Biblioteca de documentos Algunas
Gestión de canales Algunas
Manejo de casos No
Analytics y dashboards
Colaboración Algunas

Si en cambio, miramos las características más comunes de las plataformas de Marketing Automation y las comparamos con las funcionalidades que encontramos en un CRM, podemos hacer la siguiente lista.

Describir cada funcionalidad haría que este post fuera demasiado largo, por lo que en próximos posts cubriré con mayor detalle cada una, con una breve descripción.

Características de los sistemas de automatización de marketing

Espero que esta lista arroje un poco de claridad sobre lo que obtienes al implementar Marketing Automation y una comparación sobre cómo se compara con el CRM.
Antes, una nota sobre cómo leer estas tablas:

  • Común = La mayoría de las soluciones tienen esta capacidad.
  • Variable = La mayoría de las soluciones tienen alguna forma de esta capacidad, pero el alcance y la profundidad de la misma varía en gran medida entre los proveedores. Asegúrate que la solución que elijas hace lo que necesitas.
  • Algunas = Sólo algunas soluciones tienen esta capacidad.
  • Adaptación = La solución puede soportar por lo menos en parte esta capacidad con alguna adpatación.
  • No = las soluciones en esta categoría no tienen esta capacidad.

Debo aclarar en este punto que en Kapturall somos partners de Marketo, el líder del mercado de Marketing Automation, para España y América Latina. Por lo tanto, por más que intentaré ser objetivo es difícil que lo logre.

Email y Online Marketing

A pesar de las críticas que recibe, el email marketing es a menudo el canal de marketing online más importante. La mayoría de los sistemas de CRM ofrecen una funcionalidad básica, pero la mayoría de los marketers se darán cuenta rápidamente que necesitan más. La plataforma de Marketing Automation por lo general puede reemplazar a un proveedor de servicios de email (ESP), pero es necesario tener en cuenta que la funcionalidad de email varía mucho de fabricante en fabricante. Sin embargo, como veremos más adelante, el Marketing Automation es mucho más que email.

CRM Marketing Automation
Email Marketing – Creación de Emails y Envíos por Lotes Algunas (límites por volumen) Común
Entregabilidad (deliverability) y Gestión de la Reputación del Email No Variable
Email Gatillo – Envío de email según comportamiento en tiempo real Adaptación Variable
Landing Pages – Creación sin conocimientos técnicos Adaptación Común
Formularios – Creación sin conocimientos técnicos Algunas Común
Testing – Selección de Emails, Landing Pages, Formularios más exitosos No Algunas
Contenido Dinámico – Personalización de Emails, Landing Pages, etc. No Algunas
Optimización de visualización en móviles  Algunas Variable
Envío de Emails como si fuera un vendedor Algunas Algunas

Gestión de Leads

Es lo central y más conocido del Marketing Automation, la mayoría de los fabricantes ofrecen al menos un cierto nivel de gestión de leads – mientras que los sistemas CRM suelen no hacerlo o requieren importantes adaptaciones.

CRM Marketing Automation
Base de Datos de Leads de Marketing N/A Común
Segmentación Variable (generalmente muy limitado) Variable
Campañas multi-touch / Lead Nurturing (cultivo) No Común
Tracking del Comportamiento Online No Común
Lead Scoring Adaptación Variable
Calidad y Enriquecimiento de Datos No (excepto Data.com) Variable
Creación de Tareas y Alertas Automatizadas a los Comerciales Adaptación Común
Integración con CRM (Data Sync) N/A Variable
Lead Lifecycle Workflows Adaptación Variable
Inteligencia de Mercado para Ventas Adaptación Variable
Campañas Iniciadas por Ventas Adaptación Algunas
Modelado del Ciclo de Ventas (Reveue Cycle Modeling) No Algunas

Una nota sobre las funcionalidades donde he puesto “Adaptación”: Es cierto que muchos CRM pueden ser personalizados para manejar cosas como los workflows de marketing y de-duplicación. Pero es difícil. Por hacer una analogía, se podría construir un coche comprando las partes por separado, pero es muy difícil.

Programas de Marketing / Generación de Leads

Los CRMs ofrecen un seguimiento de campañas y programas muy básicos. Pero también he de decir que sorprendentemente, muchas plataformas de Marketing Automation son también débiles en este sentido.

CRM Marketing Automation
Gestión de Programas y Campañas de Marketing Variable Común
Marketing de Eventos incluyendo Webinars Limitado Variable
Clonar / Copiar Campañas No Algunas
Importación / Exportación Programas y Campañas No Algunas

Social Marketing

Los fabricantes de Marketing Autoamtion han estado agregando funcionalidad de social marketing durante los últimos años, pero cada proveedor ofrece un conjunto diferente de funcionalidades – tómate el tiempo para entender lo que ofrece cada fabricante porque las diferencias son muy grandes. Por lo general, los proveedores de CRM no ofrecen funcionalidades de social marketing, aunque salesforce.com ha hecho un gran esfuerzo en este ámbito con Marketing Cloud.

CRM Marketing Automation
Escucha y Seguimiento Social No (excepto Salesforce Marketing Cloud) Algunas
Recomendación Social y Campañas No (excepto Salesforce Marketing Cloud) Algunas
Campañas en Medios Sociales No (excepto Salesforce Marketing Cloud) Algunas
Perfiles Sociales No (excepto Salesforce Marketing Cloud) Algunas
Interacción Social y Promoción No (excepto Salesforce Marketing Cloud) Algunas
Social Analytics No (excepto Salesforce Marketing Cloud) Algunas

Analítica y Reportes

Para todo Marketer es esencial tener la capacidad de probar el impacto de sus esfuerzos de marketing, sin embargo es una de las áreas que más “duelen”. Todos los CRMs y proveedores de Marketing Automation proporcionan algún nivel de medición del marketing. Pero la profundidad de la funcionalidad, especialmente en términos de medir el impacto en los ingresos y el ROI – varía mucho, desde muy básico a muy profundo.

CRM Marketing Automation
Analítica del Comportamiento en la Web No Común
SEO / Analítica de Palabras Clave No Algunas
Informes Básicos Predefinidos Variable Común
Atribución Multi-Touch No Algunas
Analítica del ROI de los Programas de Marketing Variable Variable
Métricas del Ciclo de Ventas No Algunas

Gestión de Recursos y Presupuesto de Marketing

Algunos sistemas de automatización de marketing incluyen funcionalidad para la gestión de recursos de marketing, ayudando a coordinar los procesos internos para aumentar la eficiencia del marketing.

CRM Marketing Automation
Presupuestación No Algunas
Calendario de Marketing No Algunas

Infraestructura

Las grandes empresas y organizaciones más complejas pueden tener necesidades de capacidades de infraestructura adicionales, como la seguridad y la integración.

CRM Marketing Automation
Roles de Usuario y Permisos Común Variable
Particiones de Leads / Workspaces Algunas Algunas
Sandbox – Entorno de Pruebas Algunas Algunas
API / Integraciones con otros Sistemas Algunas Algunas
Ecosistema de Herramientas que Extiendan la Plataforma Común Algunas

Conclusión: dos grandes sistemas, trabajando juntos

Al final, los sistemas de marketing automation se centran en las necesidades del departamento de marketing de una manera que el CRM simplemente no puede, mientras el CRM proporciona una solución imprescindible para el departamento de ventas (así como muchos otros). Lo más importante, teniendo en cuenta las capacidades de integración de plataformas avanzadas de hoy en día, las dos plataformas están diseñados para trabajar juntas de una manera que nunca antes fue posible. Ambos sistemas son necesarios, y es necesario entender lo que hace cada uno – y lo que no hace.
foto: Kevin McShane via photopin cc