Hacer contenido

Tranquilo, normalmente la gente no se lee el contenido…

Muy a menudo, hablo con clientes a los que les paraliza ver que no tienen una estrategia de contenidos en marcha. Está claro que tener y hacer contenido es importante en una estrategia de Inbound Marketing, y también lo es en una estrategia de Account Based Marketing. Al fin y al cabo, el contenido es el anzuelo que ofreces a cambio de una conversión, a cambio de información. Pero en algunos casos, hablo con empresas que paralizan la adopción de una estrategia de automatización o de gestión de leads hasta no tener los contenidos preparados. Y en muchas ocasiones, esas empresas nunca pasan de ahí y pierden la oportunidad de lograr ventajas competitivas, simplemente porque no saben cómo afrontar el desarrollo de contenido.

Antes de continuar, quiero dejar claros varios puntos. No digo que dé igual el tipo de contenido que ofrezcas. No digo que no importe si ese contenido es bueno o malo. Digo que a veces le damos excesiva importancia a aspectos que no lo son tanto para mucha gente a la que nos queremos dirigir. Lo que en nuestra agencia hemos corroborado, porque hay tecnologías que nos permiten medirlo, es que si entramos al detalle a ver qué porcentaje de tus e-books o de tus whitepapers realmente se leen tus leads, o qué porcentaje de tus videos o de tus webinars grabados realmente consumen tus leads, descubrimos que para nada se consumen todo.

Inicialmente usábamos esas soluciones de medición para poder armar sistemas de cualificación de leads más sofisticados. Por ejemplo, atribuyendo más puntos al lead score de una persona que se haya leído más del 80% de un ebook, o que haya visto más del 80% de un vídeo.

Pero lo que vemos gracias a estas métricas nos desvela una realidad decepcionante para muchos. La gente puede que se descargue el contenido, pero no necesariamente lo está consumiendo. No quisiera generalizar. Tu contenido seguro que es fantástico, el tuyo seguro que sí que se lo leen. Es más, estás leyendo este post, así que seguro que eres una persona sensacional.

No me interpretes mal. Sé que hay gente que por ideología no cree en el Content Marketing y consideran que ponerse a hacer contenido trae resultados cuanto menos discutibles. No es mi caso. Creo firmemente en la necesidad de hacer contenido, y de hacer buen contenido, ya que es la gasolina que hará que funcione el resto de tu estrategia de Generación de demanda (marketing automation, lead management, como lo llames) y también es una buena forma de ganar credibilidad.

Pero lo que digo es lo siguiente. ¿Debería preocuparte que la gente se descargue tus contenidos pero no los consuma? En mi opinión, que la gente no se lea todo tu contenido no debiera preocuparte en exceso.

No estoy diciendo que de igual si tu contenido es malo o bueno. Habrá gente que sí que lea tu contenido, y esa lectura seguramente le sirva para tener una mejor valoración sobre el aporte de valor de tu organización. Y eso es fantástico. El buen contenido que desarrollemos nos servirá para construir y consolidar un branding fuerte de nuestra marca o de nuestra empresa, y que puede ayudarnos a generar negocio en el futuro. Lo que realmente quiero decir es que, en el contexto de una estrategia de generación de negocio, te debería dar igual si finalmente se leen todo el contenido o si solamente llegan a leer unos pocos párrafos.

Una buena pieza de contenido tiene que poder ayudar a un potencial cliente a resolver una duda que le sea relevante, a responder preguntas importantes para su negocio ofreciendo buenas soluciones. Que alguien se descargue el contenido sin leerlo, o que quiera hacer negocio contigo tras leerlo, no es lo más importante. Lo realmente potente es que ese contenido ofrezca información relevante para alguien a quien tú puedas tener la oportunidad de venderle algo.

Tu contenido tampoco es que tenga que vender por sí mismo. Si te quedas con esa idea, te pondrás a elaborar un folleto de producto. Y eso no es contenido. En la medida en que tu contenido consiga no sonar comercial, en la medida en que ni siquiera menciones tu producto o servicio, sino que hables de problemas y de cómo resolverlos, mayor será la percepción de aporte de valor que tus leads tengan hacia tu contenido. Y tanto más efectivo será tu contenido en traerte buenos leads.

Espero que mi idea te quede clara. Por favor, céntrate en hacer contenido que hable sobre problemas reales que tenga tu público objetivo y que te permita cualificar y localizar nuevos clientes potenciales. Cuida la calidad y no te obsesiones tanto con la cantidad. Pero sobre todo, relájate si al final descubres que nadie se lo lee. Porque lo realmente importante para ti es que un cliente potencial se descargó tu contenido, dándote su nombre y algún dato de contacto a cambio.

 

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