6 reglas que tienen en común las compañías que ya son data-driven

Unas décadas atrás, la información que generaba cada día una persona se quedaba en una pequeña colección de datos. Ahora, sin embargo, gracias a las nuevas tecnologías y al uso extensivo que los ciudadanos hacen de ellas, la cantidad de datos que se generan cada día se han disparado. Por poner un ejemplo, cada día y solo contando Facebook, se generan cuatro nuevos petabytes de información, el equivalente a tener un libro electrónico con 500.000 millones de páginas.

Todo ello ha creado un nuevo terreno de juego para las empresas. Esta gran cantidad disponible de información ha sido la llave para, primero, el boom del big data como herramienta para las empresas y para, segundo, la aparición de múltiples aplicaciones en el entorno corporativo que hacen que las compañías puedan ser mucho más eficientes en su aproximación al mercado. Resulta cada vez más claro que aplicar los datos a las decisiones y a las estrategias de negocio es una cuestión fundamental para seguir siendo competitivos. La estrategia de marketing no permanece ajena a ello.

La importancia de los datos y el valor añadido que aportan a la estrategia general de la compañía y a la estrategia de marketing de forma específica ya no se ponen en duda. Una buena estructura de datos ayuda a las empresas a ser más competitivas y a destacar en un entorno cada vez más complejo, en el que los consumidores prestan cada vez menos atención a lo que tienen qué decirles. El data-driven marketing permite perfilar mucho mejor qué mensajes servir, pero también cuándo y dónde hacerlo y a quién servirlos. Igualmente, el uso de las herramientas de automatización hace que estos procesos sean más sencillos, eficientes y rápidos y menos manuales y operativos, ayudando a dotar a la estrategia de marketing y a su ejecución del dinamismo que necesita para cumplir con los resultados.

El gran reto al que tienen que enfrentarse ahora mismo las empresas ya no está tanto en reunir la información –o asumir su papel crucial– sino más bien en lo que ocurre una vez que se tienen esos datos disponibles.

El gran reto al que tienen que enfrentarse ahora mismo las empresas ya no está tanto en reunir la información –o asumir su papel crucial– sino más bien en lo que ocurre una vez que se tienen esos datos disponibles. La clave ahora está en cómo se gestiona esa información, cómo se le saca el mayor provecho posible o cómo se incorpora de manera ágil y dinámica a la cadena de mando. En este último punto, también resulta crucial determinar qué mecanismos aplicar y qué tecnología usar para garantizar que los datos que se están empleando no solo son los mejores sino también los más fiables y los más ajustados a la realidad de nuestro mercado.

Por tanto, resulta crucial desarrollar una estrategia sólida en lo que respecta a la información, una que además permita crear una propuesta de valor única para sus clientes. Muchas de las compañías data-driven tienen en común ciertos rasgos y, de sus decisiones y acciones, se pueden extraer las siguientes seis reglas de oro para hacer una buena estrategia de data-driven marketing.

Regla nº 1 | Elige calidad sobre cantidad

Como un coche necesita carburantes para poder ponerse en marcha, el data-driven marketing necesita información. Las empresas tienen que acumular datos que les permitan conocer a su público y el mercado en el que operan y, sobre todo, que les dejen trazar un perfil amplio de cómo son y qué quieren sus consumidores. Esto es, deben centrarse en lograr aquellos datos más valiosos y que aportan valor, en lugar de simplemente acaparar información.

Además, es importante evitar caer en ciertos prejuicios sobre los datos. Cierto que para gigantes como Amazon lograr grandes cantidades de datos resulta más fácil por su propia naturaleza, pero cualquier empresa que incorpore las herramientas adecuadas puede tener una buena base de datos.

Asegurar la alta calidad de los datos que se generan, permiten una mayor confianza en los sistemas analíticos y de reporting y disminuye el tiempo dedicado a la conciliación de datos. Tendremos acceso a una versión más uniforme de la verdad, permitiendo a los interesados la capacidad de identificar e implementar los cambios necesarios.

Según el estudio de Gartner “Data Quality Market Survey” de 2018, la mala calidad de los datos en las empresas significó pérdidas por un valor de $15 millones promedio en el año.

Regla nº 2 | Objetivos claros: establece una estrategia

Los datos por ellos mismos no sirven para mejorar la eficiencia y aumentar los resultados. Como ocurre con el marketing en general se necesita una estrategia. Es muy importante saber qué se quiere lograr, porque eso permitirá trazar el camino para conseguirlo y para centrarse en las cuestiones más determinantes para lograrlo.

Uno de los criterios clave para analizar la calidad de los datos que obtenemos es su relevancia y esto se mide en si los datos son los apropiados y necesarios para soportar los objetivos de negocio. Sin objetivos y sin una estrategia claramente definida, existen grandes probabilidades de fracasar en la calidad de los datos que almacenamos.

Esto también implica otro punto clave, el de los resultados. La estrategia de marketing basado en datos también debe tener unos objetivos a cumplir claros para que se pueda medir de forma efectiva el ROI de lo que se está haciendo y si se está logrando el éxito.

Regla nº 3 | Personalización: el consumidor necesita que le hables de tú y te adelantes a sus necesidades

Y entre esos objetivos clave que la estrategia de data-driven marketing tiene que cumplir está el de la personalización. Como han demostrado ya múltiples estudios y no pocos casos de éxito, los consumidores quieren que las marcas y las empresas los atiendan de un modo personalizado. Quieren sentir que las compañías los conocen, los escuchan y les están ofreciendo lo que resulta más adecuado para ellos. La personalización es también una de las pocas vías para llamar la atención del consumidor en medio de un contexto cada vez más saturado de mensajes de marcas.

Además, el marketing basado en datos permite no solo ser reactivo sino también proactivo. Las marcas pueden adelantarse a las necesidades de los consumidores y ofrecerles las cosas que van a necesitar antes de que las busquen. Los datos de compras, por ejemplo, dejan establecer patrones de consumo y automatizar el lanzamiento de mensajes. Una pequeña tienda de tintas de impresora, por ejemplo, puede mejorar sus resultados aprendiendo de los hábitos de compra de sus consumidores y haciendo campañas de email marketing automatizadas y ajustadas a cuándo necesitan nuevos cartuchos.

Regla nº 4 | Equipo: ficha o forma talento

Así como el incremento de la inversión en tecnologías que permitan capturar más y mejores datos, debe venir también la inversión en talento. Para lograr una estrategia en base a datos sólidad y alcanzar los mejores resultados posibles hay que también incorporar al mejor talento posible en el equipo. Al fin y al cabo, el marketing basado en datos es una disciplina nueva y que requiere un dominio de nuevas soluciones y de nuevos conocimientos. Ya sea mediante el fichaje de nuevo talento o la formación interna, resulta crucial completar el equipo de marketing para poder estar a la altura de lo que el data-driven marketing requiere. Ahora, el equipo de marketing necesita data scientists, matemáticos o expertos en analytics y en machine learning.

Regla nº 5 | Crea una cultura de datos en tu empresa

Además, hacer que el equipo de marketing sea mucho más receptivo a los datos y a su potencial debe ser solo una de las piezas a poner en marcha. El cambio debe llegar a toda la compañía y debe tocar de una manera mucho más profunda la estructura de la empresa. Hay que construir una cultura del dato y de la analítica donde se reivindique el poder que cada uno de los colaboradores tiene en la construcción de una organización data-driven. Invertir tiempo en comprometer y generar conciencia en todo el equipo de la importancia de los datos es tan necesario como contar con la tecnología necesaria para obtenerlos y almacenarlos.

Esto supone no solo tomar más decisiones basándose en datos o limitar el poder del instinto a la hora de establecer la estrategia favoreciendo el peso de la información y de la analítica, sino también educar al equipo para que se acerque al día a día corporativo de un modo distinto. La información tiene que convertirse en una guía de actuación, pero también en un elemento que permita ofrecer valor añadido a clientes y partners o encontrar nuevos insights sobre el mercado.

Regla nº 6 | Tecnología: las herramientas son clave para el éxito

Y, por último, hay que tener muy en cuenta la tecnología. De hecho, este es el punto crucial y determinante, que no solo funciona como conclusión a todo lo que tienen que hacer las empresas sino que también resulta transversal a todos los puntos precedentes.

Las empresas necesitan incorporar la solución más adecuada a sus necesidades y la que les permita responder de forma más ágil a los retos del mercado. El desafío ya no se centra en incorporar tecnologías sino en encontrar aquella que les permita una visión completa de los consumidores, una mirada 360º de tanto todo lo que los potenciales clientes como sus compradores ya existentes están haciendo y diciendo, y que nos ayude a gestionar de forma rápida todo ese flujo de datos. En este sentido, contar con una buena solución de marketing automation, como Marketo, permite a las empresas tener un control y una absoluta trazabilidad del comportamiento de la audiencia con las actividades de marketing y, en consecuencia, es lo que permite establecer una estrategia sólida y eficiente de data-driven marketing.

Nunca antes hubo mejores oportunidades que las que hoy existen para encaminar y convertir a las organizaciones en data-driven. No sólo supone alcanzar niveles nunca antes vistos de eficiencia, sino que también una ventaja absoluta ante la competencia. Cada una de estas reglas bien aplicadas permitirán tener un gran entendimiento sobre la audiencia y diseñar estrategias en consecuencia.  Todo esto solo puede conseguirse con una organización íntegramente comprometida y alineada en una misma estrategia.