Marketing Automation vs CRM. Lo que no encontrarás en tu CRM.

El origen de esta pregunta es entendible: muchos CRMs tienen un módulo de Marketing. Inclusive Salesforce ha rebautizado recientemente su aplicación de social marketing, como Marketing Cloud, y su página web dice que se pueden utilizar sus soluciones para "optimizar las campañas desde lead al cierre, en todos los canales". Del mismo modo, el sitio web de
Microsoft Dynamics CRM afirma "capacidades de marketing familiares e inteligentes".

Dado este posicionamiento, no es de extrañar que quienes tengan un CRM piensen que no necesitan nada más para gestionar un departamento de marketing moderno.

Marketing Automation vs CRM: en qué se diferencian

Mientras que los sistemas de CRM ofrecen funcionalidades indispensables para cualquier tipo de organización de ventas, la realidad es que se quedan cortos para la mayoría de los departamentos de marketing. Los CRMs están diseñados y optimizados para un fin muy diferente.

He aquí un resumen de muy alto nivel de cómo los dos sistemas difieren desde un punto de vista estratégico y de funcionalidades.

Características y capacidades del Marketing Automation vs CRM

Mirando desde el punto de vista de las fortalezas del CRM, ¿cómo se compara el Marketing Automation?

Si en cambio, miramos las características más comunes de las plataformas de Marketing Automation y las comparamos con las funcionalidades que encontramos en un CRM, podemos hacer la siguiente lista.

Describir cada funcionalidad haría que este post fuera demasiado largo, por lo que en próximos posts cubriré con mayor detalle cada una, con una breve descripción.

Características de los sistemas de automatización de marketing

Espero que esta lista arroje un poco de claridad sobre lo que obtienes al implementar Marketing Automation y una comparación sobre cómo se compara con el CRM.
Antes, una nota sobre cómo leer estas tablas:

• Común = La mayoría de las soluciones tienen esta capacidad.
• Variable = La mayoría de las soluciones tienen alguna forma de esta capacidad, pero el alcance y la profundidad de la misma varía en gran medida entre los proveedores. Asegúrate que la solución que elijas hace lo que necesitas.
• Algunas = Sólo algunas soluciones tienen esta capacidad.
• Adaptación = La solución puede soportar por lo menos en parte esta capacidad con alguna adpatación.
• No = las soluciones en esta categoría no tienen esta capacidad.

Debo aclarar en este punto que en Kapturall somos partners de Marketo, el líder del mercado de Marketing Automation, para España y América Latina. Por lo tanto, por más que intentaré ser objetivo es difícil que lo logre.

Email y Online Marketing

A pesar de las críticas que recibe, el email marketing es a menudo el canal de marketing online más importante. La mayoría de los sistemas de CRM ofrecen una funcionalidad básica, pero la mayoría de los marketers se darán cuenta rápidamente que necesitan más. La plataforma de Marketing Automation por lo general puede reemplazar a un proveedor de
servicios de email (ESP), pero es necesario tener en cuenta que la funcionalidad de email varía mucho de fabricante en fabricante. Sin embargo, como veremos más adelante, el Marketing Automation es mucho más que email.

Gestión de Leads

Es lo central y más conocido del Marketing Automation, la mayoría de los fabricantes ofrecen al menos un cierto nivel de gestión de leads - mientras que los sistemas CRM suelen no hacerlo o requieren importantes adaptaciones.

Una nota sobre las funcionalidades donde he puesto "Adaptación": Es cierto que muchos CRM pueden ser personalizados para manejar cosas como los workflows de marketing y de-duplicación. Pero es difícil. Por hacer una analogía, se podría construir un coche comprando las partes por separado, pero es muy difícil.

Programas de Marketing / Generación de Leads

Los CRMs ofrecen un seguimiento de campañas y programas muy básicos. Pero también he de decir que sorprendentemente, muchas plataformas de Marketing Automation son también débiles en este sentido.

Social Marketing

Los fabricantes de Marketing Autoamtion han estado agregando funcionalidad de social marketing durante los últimos años, pero cada proveedor ofrece un conjunto diferente de funcionalidades tómate el tiempo para entender lo que ofrece cada fabricante porque las diferencias son muy grandes. Por lo general, los proveedores de CRM no ofrecen funcionalidades de social marketing, aunque salesforce.com ha hecho un gran esfuerzo en este ámbito con Marketing Cloud.

Analítica y Reportes

Para todo Marketer es esencial tener la capacidad de probar el impacto de sus esfuerzos de marketing, sin embargo es una de las áreas que más duelen. Todos los CRMs y proveedores de Marketing Automation proporcionan algún nivel de medición del marketing. Pero la profundidad de la funcionalidad, especialmente en términos de medir el impacto en los ingresos y el ROI - varía mucho, desde muy básico a muy profundo.

Gestión de Recursos y Presupuesto de Marketing

Algunos sistemas de automatización de marketing incluyen funcionalidad para la gestión de recursos de marketing, ayudando a coordinar los procesos internos para aumentar la eficiencia del marketing.

Infraestructura

Las grandes empresas y organizaciones más complejas pueden tener necesidades de capacidades de infraestructura adicionales, como la seguridad y la integración.

Conclusión: dos grandes sistemas, trabajando juntos

Al final, los sistemas de marketing automation se centran en las necesidades del departamento de marketing de una manera que el CRM simplemente no puede, mientras el CRM proporciona una solución imprescindible para el departamento de ventas (así como muchos otros). Lo más importante, teniendo en cuenta las capacidades de integración de plataformas avanzadas de hoy en día, las dos plataformas están diseñados para trabajar juntas de una manera que nunca antes fue posible. Ambos
sistemas son necesarios, y es necesario entender lo que hace cada uno - y lo que no hace.