Qué es un Lead – la eterna discusión entre Marketing y Ventas

¿Qué es un lead?

Numerosas veces me ha tocado vivir esta situación: el departamento de Marketing monta un stand en una feria de la industria o sector y para atraer gente a su stand hace un sorteo de un iPad. Eso si, para participar es necesario que los visitantes introduzcan una tarjeta de visita (o de presentación, dependiendo del país) en una urna. Al terminar la feria, suele tener lugar la siguiente conversación entre marketing y ventas:

Marketing: -Aquí te dejo estos 127 leads que obtuvimos de la última feria en la que hemos participado. Por favor, que los vendedores le hagan seguimiento.

Ventas: -Perdona, pero yo veo 127 tarjetas de visita, no 127 leads. Mis vendedores no pueden perder el tiempo llamando a toda esa gente.

Marketing: -No puede ser, al final siempre sucede lo mismo. Nosotros generamos leads y no se hace seguimiento por lo que tiramos la inversión a la basura.

Ventas: - Los siento, pero mi gente está para vender. De esa lista con suerte puede que saquemos alguna oportunidad, pero la verdad es que la mayoría dieron sus datos para ganarse un iPad y llamarlos es una pérdida de tiempo.

Finalmente, y tras mucho insistir por parte de Marketing, Ventas selecciona 10 o 12 tarjetas que considera que pueden ser interesantes y descarta las demás.

Por el lado de Marketing, comprendo su postura. Es muy frustrante generar “leads” y que no se sigan. Sobre todo cuando de esa lista, 4 o 5 meses más tarde seguramente se conseguirá negocio, y ventas se llevará todo el crédito. El área de Marketing en cambio, aunque reclame que la semilla se plantó en esa feria, seguirá estando cuestionada.

Por el lado de ventas, existe mucha presión para cerrar negocios este mes y en todo caso trabajar en oportunidades para los dos meses siguientes. No se puede permitir desconcentrarse llamando a personas que tal vez estén listas para comprar dentro de 6 a 12 meses o más.

Cuando le preguntas a un vendedor por qué no sigue esos leads, seguramente contestará que eso no son realmente leads. En el otro extremo, si le preguntas al vendedor que es un lead, probablemente su pretensión íntima sea que le pasen los datos de una empresa a la cual sólo tenga que visitar el lunes siguiente para firmar un suculento pedido.

Utilizo esta descripción exagerada sólo para ilustrar la situación, pero he comprobado personalmente que no difiere demasiado de la realidad en muchas empresas.

Desde mi punto de vista, la raíz de este problema es la falta de una definición común, escrita y objetiva de qué es un lead y de cuál es el protocolo que debe existir entre Marketing y Ventas para pasarse un lead y que se le haga seguimiento.

Ahora bien, ¿qué es un lead? En realidad no hay una sola respuesta (lo se, me aflora el consultor…). Pero es que la definición variará dependiendo el grado de evolución/madurez del departamento de marketing. A mayor evolución/madurez, más puede avanzar marketing en el proceso de ventas y los requisitos para ser considerado un lead serán mayores. Y ¿porque es conveniente que marketing avance más en el proceso? Sencillamente porque casi siempre es más barato.

Sin duda estamos de acuerdo en que una persona que dejó sus datos para participar en un sorteo de un iPad no es un lead. Pero si le preguntas a un vendedor si para él/ella es un lead una persona que:

1. Ingresó en nuestra web más de una vez
2. Descargó un par de hojas de producto
3. Luego descargó un whitepaper y nos dejó sus datos a cambio (incluyendo su empresa, que está dentro de nuestro mercado objetivo),
4. Luego le mandamos un email invitándolo a un webinar y asistió
5. Luego vio una demo grabada, y por último
6. Miró nuestra página de precios…

Yo creo que seguramente te dirá que sí, y sin duda mucho más lead que el del iPad de la feria. Si además de todo lo anterior, desde marketing lo llamamos para cualificarlo y cuando le preguntamos si podemos concertar una llamada con uno de nuestros vendedores nos contesta que sí… ya no quedarán dudas.

El problema es que sin Marketing Automation, será muy difícil:

1. Tener una vista única de todas las interacciones de cada potencial cliente como para poder saber lo que ha hecho, o inclusive, influir en el comportamiento de ese potencial. Ahí es donde entra en juego el Lead Nurturing.
2. Disponer de un sistema de alertas que nos indique instantáneamente los potenciales que han tenido este tipo de comportamiento (que denota potencial de compra) y los que no, sobre todo cuando estamos interactuando con miles de potenciales a la vez y en múltiples canales. Esto no es ni más ni menos que lo que hace el Lead Scoring.

Por todo esto, gran parte del éxito de una implementación de Marketing Automation depende de consensuar una definición de lead común entre Marketing y Ventas y un SLA (Service Level Agreement) que estipule cómo se debe pasar el lead de Marketing a Ventas, cuanto tiempo tiene Ventas para llamar al lead, etc. Sin este componente será muy difícil inclusive medir el éxito del proyecto.

PD: no he mencionado el BANT (Budget, Authority, Need, Timeframe). No porque este en desuso o porque no sirva, sino porque da para otro post y para mucha discusión.