Marketing Automation: 7 funcionalidades indispensables

Pero, ¿qué sugiere esta definición en cuanto a sus funcionalidades? Y sobre todo, ¿qué aportan las definiciones a la hora de comparar alternativas reales? El Marketing Automation es aún una categoría relativamente joven y bastante desconocida, sobre todo en Iberoamérica. Por lo tanto, como sucede con todo concepto nuevo, se tiende a generalizar y a simplificar, entendiendo que todas las plataformas hacen más o menos lo mismo. Sin embargo, nada más lejos de la realidad. Tomemos por ejemplo una sola funcionalidad, el Lead Scoring. La diferencia entre las capacidades de scoring de las distintas plataformas es abismal, y de hecho algunas plataformas ni siquiera lo ofrecen.

Por todo esto, en las siguientes líneas quiero hacer una lista de las principales funcionalidades a tener en cuenta a la hora de evaluar una plataforma de Marketing Automation.

Marketing Automation funcionalidades:

1. Email y Online Marketing
2. Gestión de Leads
3. Programas de Marketing / Generación de Leads
4. Social Marketing
5. Analítica y Reportes
6. Gestión de Recursos y Presupuesto de Marketing
7. Infraestructura

1- Email y Online Marketing

Email Marketing – Creación de Emails y Envíos por Lotes. – En general todoas las herramientas ofrecen la capacidad para crear emails y newsletters con herramientas de diseño fáciles de usar sin necesidad de saber html, enviar emails a grupos de clientes actuales y potenciales, y realizar seguimiento e informar sobre emails entregados, abiertos, y clicks para poder tener una visión completa del performance del email.

Entregabilidad (deliverability) y Gestión de la Reputación del email. – Si los emails no llegan a la bandeja de entrada de los destinatarios, el solo hecho de enviarlos no tendrá ningún tipo de impacto en sus ventas. Dado que la plataforma de Marketing Automation típicamente reemplaza al proveedor de email (ESP), su proveedor de Marketing Automation debe proporcionarle la funcionalidad y los servicios para asegurar que los emails llegan a la bandeja de entrada. Valide que su proveedor brinde servicios como opt-in management, gestión de los “bounce”, procesamiento de unsubscribes, listas de supresión, así como servicios de alto nivel como disponibilidad de una dirección IP dedicada y funcionalidades como previsualización de emails, cálculo de probabilidades de spam, validación de links y monitorización de entrega.

Email Desencadenado – Envío de email según comportamiento en tiempo real. – Email desencadenado (triggered email) es la capacidad de “escuchar” los comportamientos y acciones específicos de los clientes y responder con un email adecuado en tiempo real. Por ejemplo, cuando un cliente potencial hace clic en un link específico, el sistema envía automáticamente un email como si fuera un comercial pidiendo agendar una llamada, o si la puntuación del lead (lead score) supera un umbral determinado se le envía un email con una oferta. Los emails personalizados, 1 a 1, basados en información del comportamiento en tiempo real pueden incrementar los ratios de apertura un 50% y los ratios de conversión un 350% (Jupiter Research).

Landing Pages – Creación sin conocimientos técnicos. – La Landing Page es una parte esencial de gran parte de las campañas de email marketing. Al dirigir clicks a una página personalizada para una dirección de correo electrónico específica en lugar de a una página de inicio genérico, se pueden mejorar significativamente las tasas de conversión. Es por eso que muchos de los sistemas de automatización de marketing incluyen la capacidad de crear páginas con una interfaz gráfica, sin necesidad de personal técnico, dando gran independencia y velocidad de reacción al departamento de Marketing.

Formularios – Creación sin conocimientos técnicos. – Los formularios de inscripción se pueden colocar en las landing pages, micrositios y su web corporativa. Cuando un prospecto o cliente llena el formulario, su actividad se captura y el lead se agrega a la base de datos (si es nuevo). Algunas plataformas ofrecen “progressive profiling”, es decir formularios inteligentes con perfilado progresivo que reconocen a los visitantes que regresan y hacen preguntas diferentes cada vez para construir su perfil a través del tiempo. Además, algunos sistemas permiten registrarte a través de tu red social favorita, lo que también se conoce como “social sign-on”, permitiendo que los usuarios se registren en las landing pages utilizando sus credenciales de redes sociales y evitándoles rellenar los campos del formulario.

Testing – Selección de Emails, Landing Pages, Formularios más exitosos. – Una estrategia de Split-testing eficaz le permite descubrir lo que funciona, maximizar las tasas de respuesta, y aumentar sus conversiones en un 48% o más (fuente: MarketingSherpa). Puedes probar diferentes componentes de tus correos electrónicos (el asunto, texto del mensaje, los gráficos, llamadas a la acción, la frecuencia de envío, la hora del día o día de la semana del envío, etc), así como landing pages, formularios, etc.

Contenido Dinámico – Personalización de Emails, Landing Pages, etc. – Las plataformas más avanzadas permiten personalizar mensajes de correo electrónico, landing pages y hasta el contenido de su web para segmentos específicos. Texto, imágenes y llamadas a la acción se pueden personalizar en función de criterios como la ubicación, la industria, profesión, y mucho más. Por ejemplo, las oportunidades activas pueden recibir mensajes diferentes que los leads en etapas tempranas.

Optimización de visualización en móviles – La plataforma puede soportar correos electrónicos y landing pages optimizados para móviles o todo tipo de pantallas (responsive design).

Envío de Emails como si fuera un vendedor. – Es la capacidad de personalizar las direcciones de envío de email (el “De”) y las firmas de los emails para que parezca que el correo ha sido enviado por el comercial específico que tenga asignada la cuenta.

2- Gestión de Leads

Base de Datos de Leads de Marketing – Una única base de datos con todos sus leads y contactos es el activo más importante para Marketing. Una base de datos de marketing va más allá de los datos que puedan existir en su CRM para incluir una visión de todas las interacciones de marketing entre cada prospecto y su empresa, incluyendo visitas al sitio web, los clics de correo electrónico, los cambios de scoring, las actualizaciones de datos, y demás.

Segmentación – La capacidad de micro-segmentar con precisión su base de datos y apuntar a la lista correcta de contactos es esencial para el éxito de todas las actividades de marketing. Estos filtros deben incluir una combinación de atributos demográficos y “firmográficos” (título, tamaño de la empresa, la ubicación), así como filtros de comportamiento e información del CRM. Por ejemplo, debe tener la capacidad de incluir sólo los leads con alto scoring en una determinada región que visitaron su sitio web en los últimos siete días; o los contactos en oportunidades activas que se registraron para un próximo webinar; o los prospectos que recibieron una oferta por email y que no hicieron click en el link del mismo, pero visitaron su web de todos modos.

Campañas multi-touch / Lead Nurturing (cultivo) – Esta es la capacidad de automatizar campañas de marketing por “goteo” que envían mensajes relevantes a lo largo del tiempo, basándose en el comportamiento de los prospectos y en pasos pre-definidos en la campaña. Puede incluir flujos de email marketing automatizado, pero también otros canales. A menudo, esta funcionalidad es utilizada para mantener y profundizar la relación con los prospectos en el tiempo. Descárgate nuestra guía rápida de Lead Nurturing.

Tracking del Comportamiento Online – Esta es la capacidad de realizar un seguimiento de los emails que abre un prospecto, donde hace click, las páginas web que visita, qué palabras clave utiliza para llegar a nuestra web, incluso lo que dice en las redes sociales – todo con el objetivo de entender quiénes son, lo que les interesa, y dónde se encuentran en el proceso de compra con su empresa. Toda esta información disponible a nivel de cada prospecto.

Lead Scoring – A través del Lead Scoring, se puede calificar automáticamente a los leads basándose en criterios demográficos y BANT, así como también en el comportamiento de los prospectos y su reacción a nuestros estímulos de marketing, incluyendo la frecuencia y cuán reciente han sido esas reacciones. Mediante el seguimiento de cada uno de estos factores y la asignación de puntajes correspondientes a cada uno, se obtiene una visión completa del interés y el compromiso del prospecto. Las plataformas más avanzadas incluyen la reducción de las puntuaciones en base a la inactividad y la posibilidad de tener múltiples modelos de puntuación que separan el encaje (fit) del lead en nuestro target market, del interés que demuestra el lead en base a su comportamiento. O que permiten scorings por producto, línea de negocio, o agrupado para todos los contactos de una empresa. Descárgate nuestra Guía Rápida de Lead Scoring.

Calidad y Enriquecimiento de Datos – ¿Tu base de datos tiene datos sucios llenos de duplicados o registros a los que les falta información? La base de datos del CRM suele estar muy sucia, lo cual suele no ser un problema para los vendedores que trabajan con un registro a la vez, pero que hacen prácticamente imposible el trabajo de Marketing. La calidad de los datos es indispensable para el éxito de cualquier programa de marketing para lo cual es necesario realizar tareas de de-duplicación, limpieza y enriquecimiento. Las plataformas más avanzadas disponen de una gran cantidad de herramientas que simplifican estas tres tareas.

Creación de Tareas y Alertas Automatizadas a los Comerciales – Esta es la capacidad de crear tareas de forma automática y proporcionar alertas a ventas en tiempo real a través de correo electrónico, RSS, dispositivo móvil o inclusive dentro del CRM. Importante para asegurar que ventas recibe la información en el momento oportuno y actúa cuando el lead está todavía caliente.

Integración con CRM (Data Sync) – Las plataformas de Marketing Automation tienen diferentes niveles de integración con los CRMs. Algunos sistemas requieren de asignación manual de los campos, mientras que otros la hacen automáticamente y mantienen la conexión con el tiempo. Algunos sincronizan la información en tiempo real, otras con menor frecuencia. Algunos sistemas proporcionan acceso principalmente a información del lead y el contacto, otros a la oportunidad y a custom objects también. Esta es un área particularmente compleja con alta variabilidad entre las soluciones, por lo que vale la pena tomarse el tiempo para entender sus necesidades y las capacidades de su proveedor.

Lead Lifecycle Workflows – Esto es lo que transforma al Marketing Automation en mucho más que email marketing y web marketing, generando a través de un motor de workflows que e integra con el CRM un lead management workflow completo. Incluye actualizaciones automáticas de datos en campos de la base de datos de marketing y/o del CRM (por ejemplo, el estado del lead basado en los cambios en el lead score), gestión automatizada de listas y segmentaciones, y reglas de asignación de leads a comerciales. También le permite asegurarse que el área de ventas hace seguimiento de los leads mediante la creación de tareas directamente en el CRM, reasignando los leads si no hay seguimiento, y convirtiendo a los leads calientes en oportunidades. También debe disponer de la posibilidad de reciclar leads, es decir, regresar leads a Marketing cuando no hay oportunidad, para continuar cultivándolos hasta el momento que vuelvan a estar listos para ventas.

Inteligencia de Mercado para Ventas – Consiste en proporcionar a los comerciales un acceso fácil a los principales “momentos interesantes” y comportamientos de los prospectos, para que puedan centrarse en los clientes potenciales y las oportunidades más calientes y puedan saber lo que al prospecto le interesa. Algunas soluciones proporcionan al vendedor la capacidad de profundizar en la información y ver que emails abrió el prospecto o hizo click, qué páginas de la web ha visitado, que ha dicho en las redes sociales o como ha ido cambiando el scoring del lead en el tiempo.

Campañas iniciadas por Ventas – Algunas soluciones permiten que Marketing cree campañas que pueden ser iniciadas por los comerciales sin la intervención de Marketing. Por ejemplo, un comercial puede pensar, luego de hablar con un prospecto, que sería conveniente incluirle en una campaña específica y puede hacer esto sin intervención de marketing.

Modelado del Ciclo de Ventas (Revenue Cycle Modeling) – Esta es la capacidad de definir las etapas del ciclo de marketing-ventas a través del cual fluyen los leads, automatizar las reglas de cómo se mueven los leads de etapa en etapa, y proporcionar un encuadre fácil de entender para el proceso de ventas – marketing. Sienta las bases para el establecimiento de reglas claras que definan como pasa un lead de una etapa a la siguiente y para la definición de los Acuerdos de Nivel de Servicio (SLA) entre marketing y ventas.

3- Programas de Marketing / Generación de Leads

Gestión de Programas y Campañas de Marketing – Habilidad para gestionar campañas y programas de marketing a través de múltiples canales, incluyendo anuncios on-line, campañas de video, móviles, eventos virtuales y medios sociales. Crear y optimizar los activos del programa, tales como las landing pages, emails, campañas y listas. Monitorear los objetivos del programa, los resultados y los costos para evaluar el ROI del programa.

Marketing de Eventos incluyendo Webinars – Desde atraer a los asistentes, la administración del registro y el seguimiento post-evento, el ciclo de vida de la gestión de eventos puede ser laborioso.
Las funcionalidades de marketing de eventos agilizan todo el proceso del evento, incluyendo invitaciones personalizadas, registro, recordatorios y seguimiento post-evento. También pueden proporcionar análisis, para poder saber cuántas personas se han inscrito, cuántos asistieron, etc. Para eventos en línea, algunos sistemas de automatización de marketing se integran con herramientas como Cisco W ebEx, Adobe Connect, Citrix GoToW ebinar, ON24 y ReadyTalk para agilizar el proceso.

Clonar / Copiar Campañas – Cada programas de marketing contiene múltiples emails, landing pages, campañas y listas. Pero también es cierto que muchos programas son muy similares en su estructura. La posibilidad de clonar un programa existente puede ahorrar tiempo y recursos, especialmente si el sistema hace que sea fácil editar todos los parámetros del programa en un solo lugar y automáticamente actualizar todos los activos subyacentes (por ejemplo, correos electrónicos).

Importación / Exportación Programas y Campañas – Algunos sistemas proporcionan acceso a una biblioteca compartida de programas y campañas verificadas pre-construidos y la capacidad de intercambiar programas de marketing con otros usuarios. Esto significa que puedes tomar ventaja de mejores prácticas para poner en marcha la aplicación y ver resultados más rápido y con menos recursos.

4- Social Marketing

Escucha y Seguimiento Social – Monitorizar lo que los leads y contactos dicen en sitios como Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, blogs y comunidades en línea, y el uso de esa información para segmentar prospectos, disparar campañas, cambiar el score de los leads y demás.

Recomendación Social y Campañas – Añadir botones inteligentes de “compartir” a las campañas y contenidos para que los prospectos puedan amplificar el mensaje e impulsar un alcance mayor – y luego seguir quién está compartiendo tu contenido y generando conversiones para que sepas quién es socialmente influyente. La mayoría de las herramientas permiten personalizar el mensaje compartido y la imagen de cada acción; algunas herramientas proporcionan capacidades activadas por eventos para impulsar la acción en el momento adecuado.

Campañas en Medios Sociales – Agendar mensajes automatizados en una o más cuentas sociales; utilizar o integrar con los servicios de acortamiento de URL, y medir los “me gusta”, comentarios, respuestas, retweets, etc

Perfiles Sociales – Incorporar datos del perfil social, para mejorar la segmentación y el scoring, incluyendo el nombre, la ubicación y la descripción -, así como un historial de la actividad el recomendación social.

Interacción Social y Promoción – Aplicaciones sociales tales como encuestas, sorteos y programas de referencia pueden mejorar la participación de la audiencia y animar a la gente a amplificar tu mensaje. Algunas herramientas permiten crear e incluir fácilmente contenido social de este tipo en tu sitio web, landing pages, páginas de Facebook y correos electrónicos, para aprovechar las redes sociales de tus clientes y prospectos.

Social Analytics – Añadiendo seguimiento para el intercambio social y las aplicaciones, puedes obtener una idea de quien comparte tu contenido, tasas de conversión sociales, el ratio de “amplificación social” que están recibiendo las campañas, y el impacto del social marketing en general.

5- Analítica y Reportes

Analítica del Comportamiento en la Web – Esta capacidad permite saber qué prospectos visitan tu sitio, qué páginas visitan, y la frecuencia con la que vuelven. Cuando un cliente potencial se registra, debes poder tener la historia completa de su actividad en la web ya sea anterior o posterior a su registro y la puntuación del lead también.

SEO / Analítica de Palabras Clave – Monitorizar y rastrear tu ranking para las palabras clave relevantes en los principales motores de búsqueda y comparar el rendimiento general con el de los competidores.

Informes Básicos Predefinidos – Esta es la capacidad de acceder a informes pre-construidos y cuadros de mando personalizados para medir leads por fuente / campaña / mes, el rendimiento del email, rendimiento de landing pages, actividad en la W eb, y así sucesivamente. Los sistemas varían en la profundidad de estos informes. Algunos sistemas permiten crear suscripciones que pueden enviar automáticamente actualizaciones de los reportes a tu equipo y ejecutivos.

Atribución Multi-Touch – Los clientes no compran debido a una sola campaña. Marketing por lo general impacta una oportunidad varias veces y a varias personas. La atribución Multi-touch es la capacidad de asignar el mérito (pipeline, ventas) entre todas las actividades de marketing que han tocado con éxito una oportunidad a lo largo del proceso. Algunos sistemas también ofrecen una forma visual para ver todos los programas de marketing y toques que influyeron en los leads asociados con una oportunidad en particular a medida que avanza a través del embudo.

Analítica del ROI de los Programas de Marketing – Esta es la capacidad de medir y comparar las ventas generadas por canal o programa como así también métricas como pipeline, la inversión, ROI, los leads generados, etc. Como resultado se puede ver qué inversiones de marketing están generando la mayor rentabilidad y obtener visibilidad sobre cómo el presupuesto de marketing se debe asignar en el futuro.

Métricas del Ciclo de Ventas – Análisis de cómo fluyen los leads a través de cada etapa del ciclo de ventas, desde el visitante anónimo hasta la venta y más allá. Gracias a este análisis marketing y ventas pueden ajustar el proceso para maximizar pipeline y ventas.

6- Gestión de Recursos y Presupuesto de Marketing

Presupuestación – Esto puede cubrir todos los aspectos de la gestión de las inversiones de marketing, incluyendo la asignación de los presupuestos de arriba hacia abajo a varios grupos y divisiones, la planificación de la inversión en marketing en los distintos programas, lo que garantiza el cumplimiento del presupuesto, la coordinación de los flujos de trabajo y permisos, y la conciliación de los planes con las facturas recibidas.

Calendario de Marketing – Mantener un calendario de marketing a través de múltiples grupos puede ser tedioso, como lo es estar comunicando el calendario y las actividades a los grupos interesados, tales como ventas. Esta funcionalidad consiste en gestionar el calendario para todo el departamento de marketing, desde las promociones al contenido y a PR.

7- Infraestructura

Roles de Usuario y Permisos – Permite asignar permisos que se alineen con acceso a funcionalidades o tareas específicas. Ejemplos de roles de usuarios pueden ser: diseñador (capacidad de crear, pero no de aprobar landing pages o emails), Analista (puede acceder, pero no crear ni aprobar nada), etc.

Particiones de Leads / Workspaces – Esta es la capacidad de dar a los usuarios acceso sólo a un grupo de leads o activos específico (por ejemplo, campañas, landing pages, correos electrónicos, informes, leads de España). Esto le permite crear diferentes vistas de la aplicación que se alinean con cómo se estructura su organización, por lo que diferentes grupos pueden utilizar el sistema sin riesgo de interferir entre sí – sin dejar de apoyar el intercambio.

Sandbox – Entorno de Pruebas – Se trata de un espacio aislado, un entorno de prueba que aísla los cambios no probados y la experimentación pura y simple del entorno de producción. Esto le permite a la empresa probar cambios en el sistema de producción con menos riesgo.

API / Integraciones con otros Sistemas – Una interfaz de programación de aplicaciones (API) es una especificación que dice a otros sistemas la manera de “llamar” a la plataforma de marketing automation para obtener datos o realizar una acción. Otras integraciones permiten que el sistema de marketing automation dispare acciones en otros sistemas. En ambos casos, le permite a la plataforma interactuar con los demás sistemas de la empresa.

Ecosistema de Herramientas que Extiendan la Plataforma – Un ecosistema es un conjunto complementario de soluciones que amplían el poder de la plataforma subyacente. Un ecosistema fuerte puede ayudar a garantizar que sus necesidades se seguirán cumpliendo incluso a medida que necesita funciones adicionales.

Ahora es tu turno. ¿Qué funcionalidades crees que deberían incorporar estas plataformas en el futuro?