¿Qué es Account Based Marketing y cómo funciona?

En Kapturall, entendemos que Account Based Marketing surge como una reformulación del Inbound Marketing para aquellas empresas que hacen Marketing B2B en mercados muy específicos y con características muy concretas.

Veamos a detalle qué es exactamente ABM y cuáles son las características que debería idealmente cumplir tu mercado para que te merezca la pena considerar la posibilidad de adoptar una estrategia de ABM.

¿Antes de ABM, qué había?

Hasta ahora, para la venta en grandes cuentas, en muchas ocasiones ventas iba por un lado y marketing por otro. Si bien hasta ahora los profesionales de Marketing en entornos B2B trataban de lanzar una gran red de campañas de Marketing con las que atrapar al mayor número posible de cuentas dentro de su mercado objetivo, account based marketing surge como una estrategia alternativa para B2B y que además quiere coordinar los esfuerzos de marketing y ventas.

ABM como estrategia

Account Based Marketing consiste en que los recursos de marketing y ventas se concentren en una serie claramente definida de cuentas objetivo, y diseñen campañas altamente personalizadas para que los mensajes sean muy relevantes para cada cuenta.

ABM como solución tecnológica

Es una solución que reúne a los equipos de marketing y ventas de una manera muy coordinada en una única plataforma. Marketo ABM permite a los equipos de marketing y ventas colaborar con las herramientas adecuadas para dirigirse a las cuentas más relevantes de una manera personalizada. Algunos ejemplos de estas herramientas integradas son la orquestación de campañas multicanal (email, móvil, eventos, publicidad,  offline...) para que el mensaje sea consistente en todos esos canales, workflows avanzados que desencadenen toques de Marketing en respuesta a determinados comportamientos, reporting y analíticas avanzadas, API's avanzadas a nivel de cuentas específicas, enriquecimiento automatizado de la data que tengamos sobre las cuentas o las personas...

En qué tipo de mercados tiene sentido la adopción de ABM

Como decíamos al inicio, las empresas que hagan Marketing B2B podrían beneficiarse mucho de adoptar un enfoque ABM en la medida en que sus mercados reúnan las siguientes características:

• Son mercados altamente concentrados, donde hay relativamente pocos clientes muy grandes. O, si bien hay muchos clientes potenciales, hay un número reducido de grandes cuentas a las que queremos llegar.
• Existen muchos contactos o leads en esas cuentas clave a las que debemos impactar con nuestro marketing ya que todos esos leads o contactos ejercen influencia sobre la decisión.
• El tamaño de las oportunidades es muy grande y el ciclo de venta es largo y con múltiples decisores tanto internos como externos.

Tomemos como ejemplo una empresa que vende productos tecnológicos a grandes empresas de telecomunicaciones. Típicamente en cada país hay un número reducido de este tipo de potencial cliente (de 5 a 10 por país), pero los ciclos de ventas son largos, la venta promedio es muy grande y la decisión es tomada por un comité de decisión de entre 7-15 personas. Y muchas veces, además de los miembros del comité, hay otros usuarios y perfiles dentro y fuera de la cuenta con una capacidad importante de influenciar en la decisión.

Si queremos entrar en este tipo de cuentas, muchas veces no podemos permitirnos el lujo de esperar a que nos encuentren a través de nuestra estrategia de inbound marketing, sino que tenemos que adoptar un enfoque más proactivo e inteligente de outbound marketing con campañas perfectamente personalizadas para cada cuenta. En muchas ocasiones esto implica, no solo investigar quienes son las personas influyentes dentro de la cuenta sino también personalizar nuestros contenidos para esa cuenta y para esas personas en específico.

Por lo tanto, vemos que ABM no es tan solo una estrategia ni es únicamente la denominación para una nueva área de soluciones tecnológicas, sino que es la combinación de ambas, estrategia y tecnología, para poner más foco en tus esfuerzos de Marketing y Ventas. Veamos concretamente qué te permite la adopción de ABM:

• Enfocarte en las cuentas que sean más importantes para tu negocio y relacionarte con ellas de manera personalizada.
• Interactuar a través de todos los canales posibles, incluyendo correo electrónico, Internet, anuncios, eventos, social y móvil; utilizar los comportamientos e interacciones que realicen tus contactos para entregarles mensajes altamente personalizados en el momento justo.
• Analizar y medir el impacto (además de optimizar los resultados de tus esfuerzos) de ABM a través de las dimensiones clave, como puede ser la generación de pipeline y las ventas.
• Aprovecharte de soluciones complementarias ofrecidas por ISVs y otros socios del LaunchPoint® de Marketo, con soluciones como el predictive scoring y el account enrichment, para ampliar las capacidades de Marketo ABM.

Los 5 principales beneficios de Account Based Marketing:

1. 1. Mayor retorno de la inversión (ROI) en generación de demanda.
   2. Se enfoca en las cuentas que presentan un mayor potencial de ventas, permite priorizar.
   3. Es personal y optimizado. Conduce los esfuerzos hacia una experiencia más personalizada al cliente.
   4. Los objetivos de seguimiento y medición son claros.
   5. La alineación y coordinación con ventas es más fácil con ABM.

Pasos que debemos dar para adoptar una estrategia de ABM

Para poder adoptar una estrategia y una solución de ABM, conviene tener en cuenta las siguientes fases de ejecución:

1. Primero hay que consensuar entre Marketing y Ventas cuáles son las cuentas de más valor y que tienen un mayor potencial de generación de ingresos a corto y medio plazo.
2. A continuación, hay que elaborar un mapa de cada cuenta y definir quiénes son los jugadores clave (estructura de target, quién toma las decisiones, quiénes influyen en las decisiones).
3. Definir el contenido y la personalización del mensaje a cada uno de los jugadores relevantes.
4. Determinar los canales clave (web, móvil o email, dependiendo de cada rol o industria).
5. Ejecutar las campañas de manera dirigida y coordinada.
6. Medir, aprender y optimizar.

Marketo ABM proporciona todas las herramientas necesarias para descubrir, gestionar, realizar y analizar los target que presentan el mayor potencial de ventas, elevando así los ingresos de tus cuentas más valiosas e incrementando la rentabilidad de tus ventas e inversiones de marketing.

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