Cómo Implementar un sistema UTM en Marketo

Un parámetro UTM es una cadena de texto agregada al final de una URL para rastrear diversas métricas del tráfico del sitio web. Hay 5 parámetros principales:

1. Fuente (utm_source) identifica la fuente específica del tráfico, como un motor de búsqueda, plataforma de redes sociales, boletín informativo o sitio web. Por ejemplo, si el tráfico proviene de Google, el parámetro utm_source se establecería en ‘google’.

2. Medio (utm_medium) especifica el medio de marketing o canal que generó el tráfico, como búsqueda orgánica, búsqueda pagada, correo electrónico o redes sociales. Por ejemplo, si el tráfico proviene de una campaña de Google Ads de pago por clic, el parámetro utm_medium se establecería en ‘cpc’.

3. Campaña (utm_campaign) identifica la campaña de marketing general asociada con la URL. Se utiliza para distinguir entre diferentes campañas, promociones o iniciativas. Por ejemplo, si la URL es parte de una campaña de venta de verano, el parámetro utm_campaign podría establecerse en ‘summer_sale’.

4. Contenido (utm_content) diferencia entre diferentes activos dentro de la misma campaña. A menudo se utiliza para pruebas A/B o para rastrear anuncios específicos. Por ejemplo, si estás ejecutando varios anuncios de banner como parte de la misma campaña, podrías usar el parámetro utm_content para distinguir entre ellos, por ejemplo, ‘banner_ad1’, ‘banner_ad2’, y así sucesivamente.

5. Término (utm_term) se utiliza para rastrear palabras clave en campañas de búsqueda pagada. Especifica la palabra clave que activó el clic en el anuncio. Por ejemplo, en una campaña de Google Ads, el parámetro utm_term podría contener la palabra clave ‘football+boots’.

Los parámetros UTM se utilizan para rastrear el rendimiento en todas las actividades de marketing digital. Permiten a los especialistas en marketing atribuir el reconocimiento correcto al impacto de cada actividad. Al analizar los parámetros UTM en herramientas de análisis web como Google Analytics, los especialistas en marketing pueden obtener información accionable, como qué campañas están generando más tráfico web.

Toma este ejemplo. Imagina que tus datos revelan grandes volúmenes de tráfico desconocido proveniente de LinkedIn. Para aprovechar este canal, podrías publicar con más frecuencia o invertir en campañas pagadas.

Los UTMs también pueden ayudar con la distribución de presupuesto. En Marketo, puedes rastrear los ingresos generados por diferentes activos o campañas y utilizar esa información para informar dónde se gasta el presupuesto futuro.

Haz una sesión de descubrimiento

Antes de empezar con los UTMs, haz una sesión de descubrimiento para desempaquetar y entender todo sobre tus datos, incluidos los parámetros UTM que tu equipo utilizará.

Desarrolla una cultura en torno a los UTMs

Los UTMs solo son valiosos para tu negocio si todos en el equipo de marketing los están utilizando. Si no lo hacen, no tendrás el panorama completo, lo que puede afectar la toma de decisiones en todos los niveles.

Configura trigger campaigns

Una vez que hayas configurado los UTMs en Marketo, es posible configurar campañas de activación basadas en datos UTM. Por ejemplo, si el parámetro ‘medio’ es Instagram, entonces se puede configurar para activar automáticamente un correo electrónico basado en esa interacción.

Crea listas inteligentes e informes

También es posible agregar UTMs a listas inteligentes e informes para visualizar datos sobre tus esfuerzos de marketing de una manera que pueda ser fácilmente entendida por tu equipo de dirección.

Agrega tus propios parámetros UTM

No estás restringido a esos cinco parámetros. Puedes desarrollar parámetros personalizados para rastrear e informar sobre otros aspectos de tu marketing. Por ejemplo, podrías agregar un UTM de fecha para capturar cuándo se lee un correo electrónico.

Utiliza campos ocultos en formularios

Los usuarios pueden llegar a tu sitio web a través de una URL con UTMs, pero ¿qué pasa si navegan lejos de ella? Con campos ocultos, típicamente en formularios, puedes configurar Marketo para recuperar el UTM de la cookie en lugar de la URL.

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