El conocimiento es poder: Hacer que el ABM funcione

El marketing orientado a cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) puede parecer una tendencia reciente, pero existe desde hace tiempo y sigue creciendo en popularidad. Mario Baroja, consultor sénior de marketing y socio de Kapturall, comparte sus conocimientos con nosotros.

Para los profesionales del marketing, siempre hay algo «nuevo y brillante» que perseguir; una plataforma, un acrónimo o una herramienta de moda que *podría* significar una ventaja competitiva vital para el crecimiento y/o la rentabilidad de la empresa.

No me malinterpretéis: es muy eficaz. Pero en mi rol de Desarrollo de nuevo negocio, los clientes a los que he visto triunfar con este enfoque son los que han madurado más tanto sus procesos de marketing como su apuesta tecnológica, buscando eficiencias centradas tanto en ventas como en marketing.

Aunque no cabe duda de que el ABM está de moda, muchas empresas siguen confundidas con el término. Algo parecido ocurrió hace varios años, cuando el «inbound marketing» empezó a copar interés. Aquella idea de que introducir contenido en un sitio web y fijar objetivos de conversión traería clientes potenciales es persuasiva. Como si sucediera con la misma fuerza inexorable con la que la manzana termina cayendo gentilmente del árbol. Todo esto dista mucho de la realidad cotidiana.

Los clientes potenciales no caen por fuerza de la gravedad. Hay que seducirlos a lo largo del embudo de conversión, que es más bien un camino con sus cuestas y sus charcos. Hay que ganarse su confianza desde el principio, ofreciéndoles valor desde el principio, y luego hay que seguir cumpliendo las expectativas. Pero en un mundo en el que los profesionales del marketing tienen prioridades contrapuestas, lo primero es comprender qué es lo que realmente va a marcar la diferencia en lo que de verdad importa, las ventas. Y ahí es donde el ABM desempeña un papel fundamental.

Uno de los aspectos clave que debemos comprender muy bien son los objetivos y retos del cliente. Qué problemas tiene, y qué problemas adicionales puedo detectar y que el cliente desconoce tener. Aunque, como todavía hacen muchas empresas, es fácil suponer que «añadir tecnología» es una forma viable de mejorar la eficiencia, si simplemente se superpone sobre procesos defectuosos, no se cumplirán las expectativas. Sin embargo, las soluciones de automatización, como Marketo, pueden ayudar a que el ABM tenga éxito. He visto multiplicar por dos las cifras de ingresos en empresas que han adoptado el ABM de la forma correcta.

Para empezar, recaba toda la data que tengas a tu alcance. Saber quiénes son los principales responsables de la toma de decisiones en las empresas a las que quieres conquistar puede ayudar a optimizar los esfuerzos de marketing tanto de las grandes como de pequeñas empresas.

Las soluciones de Marketing Automation permiten a los equipos probar conceptos muy rápidamente, utilizando los datos obtenidos para fundamentar las decisiones y los pasos siguientes. De este modo, se obtiene información más precisa. Hay más certeza sobre la que actuar y, por lo tanto, con la tecnología de marketing adecuada, más formas de consolidar una relación sólida con los clientes objetivo.

El conocimiento es poder. Comprender lo que dicen los datos, los clientes o cualquier otra fuente o parte interesada no es un enfoque de marketing a corto plazo. El ABM es un proceso complejo, pero en última instancia es uno que produce pocos grandes acuerdos con muy altas tasas de éxito, en lugar de muchos más pequeños con diversos grados de éxito.

Para los profesionales del marketing que buscan un enfoque que profundice en su mercado objetivo, que les ofrezca una imagen precisa de a quién quieren llegar y que sea capaz de operar de forma escalable, merece la pena explorar el ABM. Las herramientas de automatización ayudan a fomentar interacciones de una manera personalizada y de alto impacto. Y una agencia especializada te ayudará a aunar esa tecnología y a perfeccionar procesos y metodologías para acercarte a tus objetivos de una forma medible.

1. ¿Qué es el Account-Based Marketing (ABM)? Es una estrategia de marketing que se enfoca en identificar y dirigir esfuerzos hacia cuentas clave con contenido y campañas altamente personalizadas.

2. ¿Por qué el conocimiento es fundamental en una estrategia ABM? Porque entender profundamente a tus cuentas objetivo permite crear interacciones más efectivas y aumentar las conversiones.

3. ¿Cómo ayuda la automatización de marketing en la implementación de ABM? Facilita la prueba rápida de conceptos y decisiones basadas en datos, optimizando la relación con los clientes objetivo.

4. ¿Por qué no es el ABM una moda pasajera? Porque es un enfoque probado que, cuando se implementa correctamente, puede duplicar los ingresos al centrarse en acuerdos de alto valor con altas tasas de éxito.

5. ¿Cómo pueden las empresas empezar a aplicar ABM de manera efectiva? Reuniendo y analizando todos los datos disponibles para identificar a los principales responsables de decisión y optimizar sus esfuerzos de marketing.

6. ¿Qué rol juegan las agencias especializadas en una estrategia ABM? Ayudan a integrar la tecnología adecuada y a perfeccionar procesos y metodologías para alcanzar objetivos de forma medible y escalable.