Hubspot vs Marketo: una comparativa a fondo

Hubspot o Marketo

Una decisión difícil

Trataré de resumir las principales diferencias, bondades y lagunas de las que posiblemente sean las dos soluciones de Marketing Automation más populares del mercado. Hoy hablaremos sobre Hubspot y Marketo.

Antes de levantar sospechas sobre la falta de imparcialidad de mi análisis, no voy a ocultar mi amor por Marketo. Fui el primer Consultor certificado de Marketo en España, y la conozco bien. Somos uno de los pocos Silver Partners que tiene Marketo a nivel mundial.  Al montar Kapturall, también nosotros tuvimos que decidir con qué solución nos alineábamos. Hicimos todo el análisis que tú estás haciendo ahora. Finalmente tomamos la decisión de intentar ser realmente buenos con una solución en lugar de ser mediocres en muchas. Aunque optamos por Marketo, eso no nos impide reconocer que Hubspot también es una gran solución . Elegir entre una u otra dependerá de tus necesidades concretas.

¿Quiénes son?

Marketo y Hubspot son quizás dos de los fabricantes de software para marketing más importantes del mundo. Ambas tienen su sede en los Estados Unidos, y ambas comercializan sus soluciones en un modelo de suscripción en la nube o SaaS (Software as a Service).

Hubspot cotiza en el índice NYSE bajo las siglas HUBS. Marketo a su vez dejó de cotizar en NASDAQ en Mayo de 2016 tras ser adquirida por Vista Equity Partners. Ambas compañías siguen siendo los dos únicos grandes jugadores del sector de Marketing Automation que permanecen independientes. (Eloqua fue adquirida por Oracle, Pardot fue adquirida por Exact Target que a su vez fue adquirida por Salesforce)

¿A quién se dirigen?

Ambas cuentan con un gran número de clientes. Marketo es utilizado por más de 4.500 organizaciones y en unos 41.360 dominios web (fuente: SimilarTech), frente a las más de 18.000 organizaciones y 81.475 dominios que optan por Hubspot. Esta diferencia tan significativa se debe a que Hubspot se dirige más bien al segmento PYME, a las pequeñas y medianas organizaciones. Marketo abarca desde la PYME hasta las grandes empresas y corporaciones, y por tanto tiende a tener clientes más grandes.

Hubspot ha sido la empresa que ha acuñado y dado forma al concepto de Inbound Marketing. La extensa biografía que han creado sobre técnicas de Marketing es de enorme valor para cualquier profesional del Marketing, tanto para entornos B2B como B2C. Pero fijándonos más específicamente en las soluciones que Hubspot vende, sus productos están más centrados en Inbound Marketing y B2C. Marketo a su vez está más centrado en B2B y también en B2C cuando tratas con productos o servicios cuya compra requiera reflexión.

"Aquellas pequeñas y medianas empresas u organizaciones que necesiten generar visibilidad y a su vez demanda en un gran mercado de compradores relativamente homogéneo, deberían considerar a Hubspot como su solución. En cambio, las grandes organizaciones, las empresas que apuntan a audiencias más pequeñas y a segmentos muy definidos, o aquellos equipos comerciales con requisitos complejos de consolidación de leads y de gestión, se darán cuenta que este producto no está diseñado para ellos" (Lori Wizdo, The Forrester Wave Q4 2016, 18 de noviembre de 2016).

El encaje de cada plataforma en tu Funnel de Leads

Voy a pintarlo de manera sencilla. Supón que tu principal objetivo es aumentar el tráfico a tu web y generar más nombres para tu base de datos. Y necesitas herramientas que faciliten la divulgación de contenido. En otras palabras, si lo que quieres es alimentar el Top-of-Funnel o TOFU de tu embudo de Marketing, entonces seguramente te vaya bien con Hubspot.

En cambio, supongamos que lo que quieres es convertir más de esos leads y nuevos nombres en clientes. Quieres que compren tu producto o servicio, o que compren otros productos complementarios en estrategias de "upsell" o de "cross-sell". Es decir, si lo que quieres es monetizar en ventas toda tu inversión en Marketing, seguramente Marketo sea mejor opción para ti.

Dependiendo de cual sea tu objetivo prioritario, una de las dos alternativas te encajará mejor que la otra. No estoy queriendo decir que la otra alternativa no te sirva. Pero sí que cada opción esta mejor planteada según cual sea tu prioridad.

Herramientas que integra cada plataforma

Hubspot ofrece una plataforma “todo en uno”. Incluye un sistema de gestión de contenidos Web (CMS), blog, email marketing, monitorización de comentarios en redes sociales y la capacidad de publicar en esas mismas redes sociales. Además cuenta con un sistema CRM gratuito y una solución de automatización orientada a la fuerza de ventas. Almacena todos los datos de tus contactos, empresas, ventas, y tareas o actividades en una única base de datos unificada. Esa base de datos se encuentra en el corazón de la plataforma y es compartida por todos los módulos y aplicaciones. Puede resultar cómodo tener todo en una sola plataforma. Aunque es posible que algunas de esas herramientas ya las tengas bien resueltas. Este enfoque “todo en uno” está pensado más bien para pequeños negocios o PYMES que quieran simplificar su gestión de Marketing.

Marketo no ofrece un CMS,  ni un blog, ni un CRM. Se presupone que eso ya lo tienes resuelto. O puede que, según cual sea tu negocio, ni siquiera necesites un CRM. Marketo integra muy fácilmente con tu web, con tu blog, o con cualquier otro sistema que uses. Ofrece Email Marketing personalizado y segmentado, tracking de leads, Automatización de procesos, y todo lo esencial para automatizar tu Marketing. Además, Marketo también ofrece una herramienta SEO alimentada por SemRush, una herramienta como Ad Bridge para optimizar tu inversión en publicidad online (actualmente Google Adwords, Facebook y LinkedIn), toda una solución integrada de Mobile Marketing para que incorporar notificaciones a tu App fácilmente como pieza de comunicación con tus leads, la personalización en tiempo real de tu web según segmentos con Web Personalization. Algunos de esos servicios adicionales puede que necesites presupuestarlos a parte.

Reportes y capacidades analíticas

En Hubspot, la solución de reporting es bastante limitada. Toda la información se encuentra en diferentes áreas de la solución. Tener un único reporte que detalle varios elementos en un único lugar es cuanto menos complicado. Además la capacidad que tienes para identificar las fuentes de cada lead no es tan detallada. Si vas a hacer sólo Email Automation sin tocar otros canales, y puedes vivir con el reporting macro de Google Analytics, sin entrar al detalle de cada lead, entonces puede que con Hubspot tengas suficiente.

Marketo tiene un potente conjunto de herramientas analíticas. Tendrás una visión completa de la progresión de tus leads, las conversiones y la velocidad a la que tus leads transitan entre etapas de tu ciclo de ventas. También puedes medir el rendimiento de cada campaña y su contribución a la creación de oportunidades y ventas. Puedes armar informes muy detallados y crear suscripciones para que determinados usuarios reciban esos informes con la periodicidad que tu quieras.

Usabilidad de la plataforma

Los usuarios coinciden en la facilidad de uso de ambas plataformas y lo intuitivas que son. Aunque con algunos matices. Los interfaces de ambas soluciones están disponibles en castellano, y tienen recursos de soporte al cliente que hablan nuestro idioma.

En Hubspot, el producto es intuitivo y fácil de usar. Además, el fabricante propone un blog en el que ayuda con consejos para mejorar el uso de la plataforma. En tus primeros pasos al empezar con Hubspot, la solución te guía paso a paso. Configurarás buyer personas y automáticamente podrás activar segmentos para cada etapa del ciclo de vida: suscriptor a tu newsletter, lead, oportunidad y cliente. Si no tienes experiencia previa en Marketing, agradecerás los consejos con mejores prácticas de Hubspot. Las herramientas de creación de emails, landing pages y posts de tu blog te proporcionan continuamente sugerencias para ir optimizando tus piezas.

Marketo educa a sus usuarios a través de vídeo tutoriales que están incorporados en la plataforma. Además, cualquier usuario puede acceder al Community, una enorme comunidad virtual de usuarios de Marketo realmente activa. En Community puedes consultar las respuestas que se han dado a las dudas de otros clientes de Marketo. E incluso puedes formular las tuyas propias para que otros las contesten. Para manejar Marketo no necesitas ser un tipo muy técnico o con conocimientos de informática. Es un sistema pensado para profesionales de Marketing, que puedan manejar la plataforma sin necesidad de recurrir al departamento de IT o a un informático. Pero Marketo también es una herramienta más completa y ofrece más posibilidades. Por lo tanto, es posible que la curva de aprendizaje sea un poco más larga que en el caso de Hubspot.

Lead scoring

Las capacidades de Lead Scoring en Hubspot son algo limitadas. Particularmente a la hora de asignar puntos por eventos muy concretos. Como en el resto de las funciones de Hubspot, la usabilidad es sencilla. Pero también hay usuarios que indican que, a medida que el volumen de variables sobre las que puntúas a los leads aumenta, la herramienta de scoring se hace difícil de manejar y de navegar.

En Marketo puedes asignar puntos por eventos muy concretos y específicos. También puedes restar puntos a un lead por acciones concretas que te permitan interpretar que no está interesado en comprar. Por ejemplo, si visita tu página de empleo, no esta queriendo comprar sino buscando un trabajo. También existe la posibilidad de restar puntos ante la ausencia de actividad del lead. Puedes customizar tu sistema de scoring como tú quieras. Incluso puedes crear lead scores separados para cada unidad de negocio de tu empresa, o para cada producto.

Lead nurturing

Lead Nurturing es una de las patas esenciales en una solución de Marketing Automation. Aquí, ambas plataformas funcionan de manera similar y cumplen perfectamente su cometido. Podrás cultivar a tus leads con contenido relevante según cuál sea el punto en que se encuentren dentro del ciclo de compra. También podrás armar itinerarios de contenido distintos para cada uno de los productos o tipos de servicio de tu portafolio.

Ambas te ofrecen indicadores para analizar qué contenido es el que mejor está siendo valorado por tus leads. Si lo que quieres es medir cómo contribuye cada pieza de contenido a la creación de oportunidades para tu pipeline de ventas, quizás Marketo te ofrezca mejores indicadores y reportes.

Integración con otros sistemas

Hubspot mantiene integraciones con 50 aplicaciones de terceros. Por ejemplo, Google Calendar, Salesforce Sales Cloud, SurveyMonkey y Zendesk. Si no quieres usar su CMS para gestionar tu web, puedes integrar con tu Wordpress o cualquier otro gestor de contenidos. Pero para incorporar otras funcionalidades, como por ejemplo un chat, tendrás que recurrir a una integración vía Zapier. En cuanto a CRMs, Hubspot integra con Salesforce CRM, pero no es una integración nativa.

En el caso de Marketo,  hay más de 555 soluciones en Launchpoint que integran con Marketo. Todas están soportadas por el fabricante. Desde soluciones de eCommerce, webinars, eventos físicos, social media, vídeo marketing, enriquecimiento de datos de clientes, content marketing, big data... Marketo es muy flexible y permite integrar con prácticamente todo tipo de sistemas (CRMs,  ERPs, bases de datos, ...). La documentación de la API es muy extensa. Tu equipo de IT puede construir la integración con cualquier sistema a medida que tengas en tu empresa. Marketo tiene una integración nativa con Salesforce CRM y con Microsoft Dynamics CRM. También ofrece integraciones con Netsuite, Oracle, SAP Cloud for Sales, y SugarCRM.

Precios

En ambos casos, el precio se determina de manera similar. Tu suscripción anual dependerá del número de leads de tu base de datos y del nivel de funcionalidad que quieras contratar.

Hubspot tiene un nivel basic a partir de 185€/mes. Pero no es realmente una solución de marketing automation, ya que no trae algunas funcionalidades esenciales. Es decir, no tiene ni progressive profiling, ni lead scoring a medida, ni informes de atribución de ingresos, ni permite acceso a la API, ni integracion a Salesforce, ni permite definir roles de usuarios, ni permite usar Webhooks... Aunque si quieres empezar muy poco a poco, quizás te interese evaluar qué te da.

La solución de marketing automation real en Hubspot arranca con la versión Pro. El precio empieza a partir de los 740€/mes para hasta 1.000 contactos, y cada mil contactos adicionales son otros 45€. Es decir, para una base de datos de 10.000 contactos, Hubspot asciende a 1,145€/mes. Y cada nuevo servicio que quieras contratar se debe sumar como un añadido extra. También tienes que adquirir un paquete de servicios de arranque. Para la versión Pro el arranque se estima en 2.400€. Hubspot tiene también una versión más avanzada desde los 2.200€/mes para hasta 10.000 contactos y con un pack de arranque de otros 4.000€ más.

Marketo, arranca desde los 990€/mes para hasta 10.000 contactos. El precio va escalando con cada 10.000 registros que se sumen a tu base de datos, hasta 100.00. Luego los escalados son de 100.000 registros en 100.000 registros hasta un millón, y luego de millón en millón. Marketo está pensado para empresas medianas y grandes. El tamaño de tu base de datos no te penaliza tanto en el precio a medida que incrementas el número de contactos. Marketo no muestra públicamente sus precios. Para determinar el precio en escenarios con bases de datos más extensas tendrás que solicitar una cotización a medida.

El cliente promedio de Hubpost invierte una media de $12,320 al año en su suscripción (datos del tercer trimestre de 2016) sin contar los servicios. Tan sólo un año antes, ese promedio era de $9,500. Con ese crecimiento, parecería claro que lo que Hubspot quiere es captar nuevas cuentas en sus niveles más básicos y progresivamente ir incrementando el importe de la suscripción a medida que el cliente va creciendo en base de datos y añadiendo más servicios. Por lo tanto, es importante fijarse en el precio hoy, sino también anticipar la progresión del precio en el medio y el largo plazo.

CONCLUSIÓN: ¿Marketo o Hubspot?

En general, si comparas versiones con funcionalidad similar, y ante un mismo tamaño de base de datos, el precio es similar en ambos casos. La funcionalidad de Hubspot te ayudará si lo que quieres es generar más nombres con contenido. En cambio Marketo te servirá mejor si lo que quieres es cerrar más ventas con los leads que tengas.