Contenido dinámico

Contenido dinámico para crear experiencias personalizadas

¿Sabías que el 56% de las personas que hacen unsubscribe en los emails es porque no reciben contenido relevante? Fuente: Campaign Monitor.

Vivimos en un mundo lleno de prisas, donde absolutamente todo lo que nos rodea está intentando captar nuestra atención constante. Debemos saber en qué momento tenemos que jugar nuestra ficha y conseguir que nuestra oferta sea la que más llame la atención y el usuario decida dedicarnos preciados 5 segundos de su atención.

Pero… ¿Cómo podemos hacerlo? De una manera muy sencilla: creando contenido dinámico que les envíe la oferta correcta en el momento que lo necesitan.

¿De qué hablamos cuando hablamos de contenido dinámico?

Cuando hablamos de contenido dinámico, nos referimos a poder ofrecer a nuestros usuarios, leads o público objetivo una experiencia completamente personalizada cuando interactúen con nosotros. Puede ir desde algo tan simple como hablarles con su nombre propio en los emails que reciben, hasta modificar el contenido e imágenes de estos dependiendo de la edad, zona geográfica en la que se encuentren o productos en los que estén interesados.

La conversión es la prioridad en la todas las empresas de online marketing; y por eso una de las cosas más importantes es crear un contenido de calidad que se ajuste a las necesidades de nuestro público y así mejorar su experiencia de usuario y su engagement.

El contenido dinámico consiste enviar el contenido adecuado a la persona correcta.

¿Por qué lo necesito?

Muchas veces bombardeamos a nuestros clientes con contenido irrelevante y poco a poco vamos consiguiendo que se cansen de nosotros. Si fuésemos capaces de poder contactarles de una manera más personalizada y adaptar nuestra oferta a sus preferencias lograremos ser relevantes, conseguir los objetivos de cada comunicación y mejorar radicalmente la percepción de marca.

El contenido dinámico es una gran oportunidad para convertir, porque nuestros subscriptores recibirán información relevante según su situación actual, así conseguiremos aumentar el engagement haciendo que la experiencia de usuario sea más relevante e intuitiva.

Cada vez más y más usuarios consideran que recibir un contenido personalizado alineado con sus preferencias e intereses es fundamental. Esto nos hará posicionarnos mejor como marca y conseguir la confianza de nuestros clientes. Un estudio de Marketing Sherpa arroja algunas estadísticas que ponen al contenido personalizado como un imperativo en cualquier estrategia de marketing:

Estudio Contenido Personalizado

Tipos de contenido dinámico

Como decíamos anteriormente, el contenido dinámico no se trata solo de poder ofrecer una imagen diferente a cada persona, o dirigirnos a él por su nombre. Puede ser mucho más avanzado que eso y el nivel de complejidad variará de acuerdo a la información con la que contemos y la tecnología que utilicemos. Hay varios aspectos en los que podríamos basarnos para personalizarlo:

  • Situación en el Funnel de Ventas
  • Datos demográficos
  • Comportamiento
  • Preferencias e Intereses

Para poder elegir el mejor contenido que ofrecer a tu audiencia debes primero conocerlos bien. Analizar tu base de datos, tu público objetivo, utilizar herramientas de user research y A/B testing para crear un perfil de tu audiencia, entender qué funciona mejor para cada perfil y, por tanto, ofrecer contenido personalizado que aumente el engagement y la conversión.

Seguro que a estas alturas del articulo estas pensando como vas a poder hacer algo tan complicado sin estar rodeado de un grupo de desarrolladores que implementen todos estos cambios. ¡Pero espera,  no sufras! Hay soluciones, como Marketo, que ofrecen la posibilidad de hacerlo de manera sencilla y sin necesidad del apoyo de un equipo técnico. Son soluciones que cuentan con la flexibilidad y autonomía para poder customizar de manera independiente todas tus acciones de marketing y poder comprobar luego su impacto sin necesidad de tener un equipo de reportes detrás.

¿Cómo puede ayudarte Marketo a personalizar la experiencia de tu audiencia?

Marketo, la solución líder de marketing automation en el mundo, puede ayudarnos a crear y gestionar el contenido dinámico de una manera fácil y rápida para nuestros emails, web y landing pages. Si bien cuenta con un complemento avanzado de Web Personalization, su paquete básico incluye funcionalidades que permiten dar un enorme salto en la experiencia de tus usuarios de una manera simple, intuitiva y escalable. La licencia base de Marketo permite customizar tus contenidos a través de tres herramientas:

  • Tokens: son variables que se pueden utilizar en una variedad de activos (landings, email, forms) y procesos dentro de Marketo que permiten la inserción automática de datos personalizados. Marketo cuenta con diferentes tipos de Tokens:
    • Token de la persona: todas aquellas variables relacionadas a la información explícita e implícita de la que disponemos de cada persona. El ejemplo más común sería personalizar un contenido utilizando el nombre ({{lead.First Name}} pero también podrían ser más complejos como datos inferidos de la IP ({{lead.Inferred Postal Code}}) o de su origen de creación ({{lead.Original Search Engine}}).
    • Token de la compañía: todas aquellas variables relacionadas a la información de la compañía, a mayor información que dispongamos, mayor cantidad de tokens podremos utilizar: {{company.Company Name}}, {{company.Num Employees}}, etc.
    • Otro tipo de tokens: de campañas y programas específicos, del sistema, trigger tokens, etc.
  • Segmentaciones: Marketo nos permite agrupar personas, mediante listas inteligentes, en función de una regla o conjunto de reglas específicas. Por ejemplo, segmentar nuestra base de datos de acuerdo a los diferentes verticales o industrias, ciudades, países, funciones laborales, etc. Estas segmenetaciones se pueden utilizar para crear contenido personalizado para cada segmento. Por ejemplo, si hiciésemos una segmentación por país, podríamos mostrar a la gente de Francia imágenes diferentes a las personas de Alemania o incluso tener el mismo contenido, pero en diferentes idiomas sin necesidad de necesitar un email por idioma.
  • Snippets: son bloques de contenido (texto o imagen) que se pueden crear previamente e insertar rápidamente en landing pages o emails. Se utilizan para reemplazar en un espacio determinado, y de manera automática, un elemento de acuerdo a cada segmentación.  determinemos, reemplazan de manera automática en el lugar que definamos para reemplazar una sección editable dentro de los emails o landing pages.

Como veis, es muy sencillo personalizar el contenido de nuestras campañas sin necesidad de ayuda de un equipo externo. Solo hace falta contar con la solución adecuada, información relevante y ser creativos en cómo aprovechamos las posibilidades de personalización. El contenido dinámico no sólo va a mejorar la experiencia de la audiencia, también nos permitirá aumentar notablemente nuestra productividad, nuestra posición como marca y el engagement de nuestros usuarios.

Ahora bien, con tantas posibilidades es bastante probable que a partir de ahora queramos personalizarlo todo, pero debemos evitar la sobre-personalización ya que podríamos llegar a conseguir el efecto contrario y asustar a nuestros leads. Por eso mismo debemos tener siempre en mente estos puntos:

  • Evita la sobre-personalización.
  • Realiza User Research y A/B Testing. Conoce a tus usuarios, aprende de ellos y qué funciona mejor, actualiza tu base de datos. Lo único peor que no recibir contenido dinámico es hacerlo mal personalizado.
  • Evita utilizar varios métodos dentro del mismo asset.
  • Evita mostrar contenido personalizado en todo el contenido, hay que personalizar solo secciones.
  • A/B Test para saber que funciona mejor para tus campañas y ver que método se ajusta mejor a tus necesidades.

El marketing es una batalla por la atención de los usuarios, apenas 7 segundos en los que si no has conseguido que lo que tu les ofreces les interese, se interesen más por lo que ofrece tu competidor.