Crear contenido para Account Based Marketing
Account Based Marketing consiste en enfocar tus esfuerzos de Marketing y Ventas en las cuentas más importantes para tu negocio, en dirigir mensajes y estímulos altamente relevantes y personalizados a esas cuentas, y en medir continuamente el funcionamiento de la estrategia.
La gran diferencia en una estrategia ABM es que no solo hacemos esfuerzos de inbound marketing sino tambien outbound, por lo que la relevancia de nuestros mensajes es aún más crítica.
Seleccionar, Personalizar y Medir.
El contenido personalizado es la segunda gran clave para estructurar y ejecutar una sólida estrategia de ABM. ¿Cuál es el mejor modo de armar un buen contenido para alimentar nuestra generación de demanda?
En un mundo donde todos somos continuamente bombardeados por millones de mensajes diferentes que compiten por nuestra atención, el reto para los profesionales del Marketing consiste en destacar por encima de ese caos, y entablar una relación con aquellas personas y empresas que nos son más atractivas.
Veamos algunas maneras en las que podemos crear contenido personalizado y relevante para respaldar tu estrategia ABM, y lograr no solo la atención sino la implicación de tu público objetivo:
Conoce a tu audiencia
Para generar buen contenido, has de comenzar por conocer bien a tu audiencia. Esto es aún más importante cuando a quién te quieres dirigir es un grupo específico de personas que trabajan dentro de unas organizaciones concretas. Un beneficio del Account-Based Marketing es que al focalizarte en un número limitado de cuentas objetivo, te permite tener un profundo conocimiento de las mismas y comprender cuáles son los temas y los retos que más les preocupan.
Algunas de las preguntas que debes poder responder para cada cuenta:
- ¿Quiénes son las personas clave? ¿Qué roles ocupan?
- ¿Qué les preocupa?
- ¿Qué temas están en boga en ese sector?
- ¿Cuáles son los indicadores de éxito habituales?¿Cómo se les mide?
- ¿Cuáles son los principales criterios de decisión?
- ¿Qué formatos de contenido funcionan mejor?
Dentro de una misma cuenta objetivo es habitual encontrar diferentes tipos de audiencias- existen perfiles diversos, perfiles intermedios y profesionales, perfiles técnicos y otros más de carácter estratégico y directivo. Deberás ser capaz de personalizar los mensajes para captar la atención de cada perfil, respondiendo a las preguntas que cada uno de ellos se hagan durante el proceso de compra.
Haz un inventario del contenido del que ya dispones
Crear contenido original exige la dedicación de recursos, esencialmente tiempo y dinero. Antes de empezar a crear contenido nuevo, asegúrate de tener bien claro el contenido del que ya dispones, lo cual te facilitará usar recursos de una manera más eficiente. Tu inventario debe incluir al menos la fecha en que se creó cada pieza, para qué audiencia estaba dirigida, si se trataba de contenido destinado a ser consumido por los leads de la parte inicial del funnel de ventas (TOFU o top-of-funnel), o para los de la parte media (MOFU o middle-of-funnel) o para la última etapa (BOFU o bottom-of-funnel) más cercana a la venta final, etc.
Si no tienes armada una lista semejante, este debe ser el primer paso. Este inventario te ayudará a identificar el contenido que ya está interactuando con tu audiencia y analizar qué piezas de ese contenido funcionan. Puede que algunas de las piezas necesiten una actualización, o incluso alguna puede estar completamente obsoleta y debas retirarla por completo. Sin embargo, el inventario te ayudará identificar si existen temas no cubiertos por tu contenido. Esas lagunas te orientarán por dónde iniciar la generación de nuevas piezas.
Una recomendación: a la hora de hacer el inventario habla con tus vendedores. Ellos ya estan utilizando presentaciones y documentación que podrás reutilizar.
Arma tu plan de contenido
Una vez que ya comprendes a fondo para quién estás creando contenido, que tienes claro qué contenido esta ya disponible, y tienes identificadas las lagunas de contenido, puedes empezar a crear contenido para tus cuentas objetivo. Resulta muy útil elaborar una matriz de contenido o de mensajes para definir cada toque que utilizarás para llegar a las cuentas de destino durante todo el ciclo de compra.
Personaliza el contenido para cada cuenta
El contenido personalizado que necesitarás para cada etapa del ciclo de compra no tiene que ser creado desde cero. Puedes adaptar el contenido ya existente, ya que es una excelente manera de crear contenido personalizado de forma sencilla. Revisa tu inventario de contenido y determina qué puede ser modificado y adaptado para que resuene mejor en tu público objetivo.
Por ejemplo, puedes personalizar un ebook genérico para tus cuentas seleccionadas de la siguiente forma:
- Agrega más ejemplos de la industria en cuestión
- Adapta la terminología a la industria. Por ejemplo, las universidades utilizan la expresión Alumno en lugar de Lead
- Crea una versión para ejecutivos, otra para cuadros intermedios, otra para financieros, donde adaptes los mensajes al perfil.
Hay diferentes formas de darle un giro al contenido existente para usarlo con una empresa o una industria especifica. Sin embargo, esta es una solución rápida y económica. Aunque también debes considerar la creación de contenido fresco, específicamente dirigido a tus cuentas objetivo y a los principales actores que trabajan en ellas.
Como todo en marketing, puedes segmentar tu audiencia por determinados atributos demográficos, puedes analizar sus comportamientos, comprender tu contenido existente y crear un plan. Pero debes estar dispuesto a revisar críticamente todo el proceso y mejorarlo. Puedes ir probando diferentes elementos con A/B testing a lo largo del proceso. Si una pieza visual, un mensaje o un contenido específico no funcionan con tu público objetivo dentro de una determinada etapa de su ciclo de compra, prueba otra cosa. El mejor Account-Based Marketing, incluido el contenido que alimente toda la estrategia, es aquél que mejor se adapte a las necesidades de tus cuentas objetivo para ofrecer valor.
